Trzeba się liczyć ze zdaniem kibiców

Rozmowa z Karen Earl – jej firma zajmuje się sponsoringiem sportowym m.in. Avivy, Coca Coli, Guinessa, British Airways, Philipsa.

Z powodu protestu kibiców najstarszy stadion piłkarski w północno-wchodniej Anglii St James’ Park nie mógł zmienić nazwy na Sportdirect.com@ St James’ Park, choć umowa z właścicielem sklepu z odzieżą sportową gwarantowała klubowi duże pieniądze. Oburzenie fanów okazało się silniejsze od racjonalnego biznesu.
W sponsoringu sportowym nie można fanom niczego narzucać. Należy odpowiadać na ich potrzeby, jeśli to możliwe, angażować ich w promocję marki, a dopiero potem mówić o tym w każdym z możliwych mediów. Dobrym przykładem jest producent margaryny Flora. Włączył się w sponsoring biegów ulicznych ponad 10 lat temu i do dziś jest tam obecny. Tworzy strefy kibica, zasila konta fundacji dobroczynnych – pieniądze pochodzą od uczestników biegu, i informuje o tym poprzez działania PR, akcje marketingu bezpośredniego, a nawet na opakowaniach swoich produktów. Wszystko zgodnie z hasłem reklamowym: Flora wspiera – dosłownie i w przenośni – zdrowy styl życia.

Czyli reklamodawca musi pasować do dyscypliny, którą sponsoruje?

Tu zasadą jest brak zasad. Nie było, nie ma i nie będzie jednej i tej samej dobrej dyscypliny sportu dla wszystkich firm z danego sektora rynku. Dla jednych strzałem w dziesiątkę może okazać się – jak w przypadku Aon, amerykańskiego giganta rynku ubezpieczeniowego – sponsorowanie najbardziej rozpoznawalnej drużyny świata Manchester United, dla innych - jak dla Bank of America – wspieranie drużyn baseballowych.

W promocji poprzez sport obowiązuje aż taka dowolność?
Tak, ale trzeba pamiętać o dobrym researchu. Weźmy na przykład British Gas i pływanie. Skojarzenie reklamodawcy i tej dyscypliny sportu tylko na pierwszy rzut oka jest przypadkowe. Przeprowadzone przeze mnie badania pokazały jednak, że to właśnie kobiety są odpowiedzialne na Wyspach za płacenie stałych rachunków i zarazem za wybieranie dla dzieci zajęć pozaszkolnych. Firmie zależało na ociepleniu wizerunku. Aby to uzyskać poinformowała, że w zamian na zapłacone rachunki za energię można zapisać dziecko na bezpłatne lekcje pływania, obrandować baseny w całym kraju, a wreszcie podpisać umowę na sponsoring pływaczek reprezentacji kraju. A że pływanie to także jeden ze sportów, w których Angielki zdobywają medale na międzynarodowych zawodach, rozgłos medialny jest zapewniony.

To jednak oferta dla najbogatszych. Można chyba skutecznie inwestować w marketing sportowy bez dużych nakładów finansowych?
Bezapelacyjnie tak. Choćby poprzez znalezienie rynkowej niszy. Niedoścignionym wzorem jest amerykański ubezpieczyciel Cornhill Direct, który w 1979 roku wpadł na pomysł, by sponsorować drużynę krykieta. To było to. Cornhill była pierwszą firmą, która została sponsorem tej dyscypliny, więc za sponsoring zapłaciła dziesięć razy mniej niż zmuszona jest wydawać dzisiaj. I ten elitarny sport, z klasycznymi regułami gry, sprawił, że od początku firma kojarzona była z bezpieczeństwem finansowym.
Sponsorowanie tylko jednej dyscypliny sportu zawsze jest dobrym sposobem na promocję firmy. Nawet w kryzysie. Dlatego rekomenduję, by reklamodawcy z małymi budżetami podpisywali ze sobą umowy o współpracy partnerskiej. Wydatki się rozkładają, zaś umowa gwarantuje, że kiedy padnie nazwa jednego ze sponsorów, zawsze towarzyszyć jej będzie nazwa drugiego sponsora.

Rozmawiała Dorota Kalinowska

(13.11.2009)