Potrzebne nowe myślenie

Rozmowa z Marcinem Mroszczakiem, creative chairman'em Corporate Profiles DDB Group

Dlaczego Polacy tak słabo wypadli podczas tegorocznego festiwalu reklamy w Cannes? Co roku przywoziliśmy stamtąd nagrody, a w tym roku skończyło się jedynie na czterech nominacjach.

Konkurencja była bardzo duża. Na tym festiwalu poprzeczka od zawsze podniesiona jest bardzo wysoko. To, co zostało wybrane na short listę, to są najlepsze reklamy z całego świata. Stąd już sama nominacja jest sporym wyróżnieniem.


Ale okazało się, że jedna z nominacji – spot radiowy, który Scholz & Friends Warszawa przygotowała dla Mercedesa klasy S, jest łudząco podobny do radiówki nagrodzonej Złotem już rok temu. Chodzi o spot autorstwa BBDO z Niemiec dla tego samego klienta. Wstyd dla agencji czy może należy winić jurorów, że nie pamiętają, co nagradzają?
Myślę, że nie ma w tym niczyjej winy. Wychodząc z gali, gdzie pokazywane są wszystkie nagrodzone prace, trudno je wszystkie spamiętać. A co dopiero tysiące zgłoszeń. Jurorzy mogli po prostu nie pamiętać reklamy z zeszłego roku, zwłaszcza że chodzi tu o radio. Łatwiej zapamiętać pomysły, gdzie jest obraz. Oprócz tego często kreatywnym przychodzą do głowy podobne skojarzenia na zadany brief. Znam wiele przypadków, że ludzie na dwóch końcach świata wpadają na ten sam pomysł.


Czy Grand Prix tegorocznego festiwalu choćby dla kampanii prezydenckiej Baracka Obamy należy odczytywać jako ważny komunikat dla przemysły reklamowego? Jaki on jest?

Tegoroczny festiwal pokazuje, że punkt ciężkości w reklamie przenosi się w zupełnie nowy obszar. Do tej pory Film czy Press były uważane za najważniejsze kategorie w Cannes. Teraz najważniejszą kategorią stała się kategoria Kampanie zintegrowane. Oznacza to, że dziś tworzenie kampanii reklamowych nie oznacza jedynie myślenia kategoriami spotu czy reklamy drukowanej. To powinny być pomysły na szersze działania, angażujące duże grupy ludzi, nierzadko na całym świecie. Dziś rolą kreatywnych jest wymyślenie takiego pomysłu, który pomaga klientom budować biznes i które mogą coś zmienić na dużą skalę. To jest teraz miarą kreatywności. Kampania prezydencka Obamy jest pod tym względem wyjątkowa. Zmieniła myślenie Amerykanów. Teraz wielu ludzi na świecie chce wierzyć, że prezydentura Obamy to dla nich szansa na lepsze. Sam Obama to brand, którego nie można nie docenić. Inny przykład to kampania „Najlepsza praca na świecie” nagrodzona Grand Prix w kategoriach PR i Direct. Kampanię polegającą na tym, że władze prowincji Queensland poszukiwały administratora jednej z wysp w pobliżu Wielkiej Rafy Koralowej i w ten sposób chciały wypromować swój region, wymyślono w odległej Australii, a niemal każdy o niej słyszał. O akcji informowały polskie media. Pomysł zaangażował masę ludzi na świecie.


Czy Polacy nie umieją tworzyć takich kampanii?

Niestety, nie. Najważniejsze nagrody festiwalu dla kampanii zintegrowanych dowodzą naszej słabości. Tu leży główna przyczyna braku sukcesów na festiwalu w tym roku. Myślimy jeszcze zbyt konserwatywnie. Mam wrażenie, że u nas kreatywni wciąż zastanawiają się, jak zrobić najlepszy film czy reklamę prasową. Świadczą o tym choćby eliminacje do Young Lions w Polsce. Nasi młodzi kreatywni jako zadanie w tym konkursie otrzymują przygotowanie spotu czy reklamy drukowanej. W innych krajach, na przykład w Belgii, młodzi kreatywni za zadanie dostają przygotowanie zintegrowanej kampanii. Uczy się ich nowego sposobu myślenia, czego u nas jeszcze brakuje.

Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

...