Świadomość w reklamie się nie liczy

Rozmowa z Timem Amblerem, senior fellow w London Business School, specjalistą od neuromarketingu, który wprowadził wódkę Smirnoff do filmów z Bondem

Kiedyś Pan powiedział, że reklama nigdy nie wpłynęła bezpośrednio na sprzedaż. Pamięta Pan?
Tak i nadal podtrzymuję tę opinię.

Zatem w sprzedaży produktów i usług nie pomoże nawet neuromarketing?
Same badania, w tym przede wszystkim te, które pokazują, jakie obszaru mózgu aktywizują się podczas oglądania reklam na niewiele się zdają. Trzeba je rozpatrywać w określonym kontekście.

Czyli...
Przy uwzględnieniu trzech czynników: pamięci, pod którą rozumiem także wcześniejsze przyzwyczajenia i zachowania klientów wyniesione z reklam; zaangażowania i refleksji.
Podam przykład. W spocie reklamowym Skody, przez kilkadziesiąt sekund samochód budowany jest przez... cukierników. Jest on, skuteczny, bo są w nim obrazy nowe dla naszej pamięci i takie, które działają na naszą podświadomość.

Świadomości Pan nie uwzględnia?
Ta powinna być marginalizowana, bo im mniejszy poziom uwagi, tym większe jest zaangażowanie. Dowiodła tego w ostatnim czasie między innymi wygrana Baracka Obamy w wyborach prezydenckich w USA. Jego akcje oparte była na hasłach typu ”Tak, możemy” i dalekie były od argumentów racjonalnych.

Wypromowana przez Pana marka Smirnoff też tego dowodzi?
Tak, bo zastosowany product placement m.in. w filmach z Jamesem Bondem okazał się strzałem w dziesiątkę. Widz koncentrował się na akcji filmu, a w nim marka promowała się sama. Ba, o sukces Smirnoffa nadal mogę być spokojny.

Product placement przyjął się na rynku. Ale w spawie wykorzystywania neuormarketingu w branży reklamowej zgody nadal nie ma.
To przede wszystkim kwestia braku kodeksu etyki, który ma niebawem powstać, a także czasu jaki musi upłynąć, aby inaczej spojrzeć na cały marketing. Powoli dokonuje się podział na firmy, które z neuromarketingu korzystają i te, którym nadal jest on obcy. Upowszechnianie neuromarketingu może trwać kilka lat, podobnie jak potrzeba było czasu, aby promienie rentgena stały się powszechnie stosowanymi w stomatologii.

Rozmawiała Dorota Kalinowska

...