Ryzyko rebrandingu

Rozmowa z Krzysztofem Najderem,
partnerem w Stratosferze, firmie doradztwa marketingowego

Polska Telefonia Komórkowa Centertel zastępuje markę Idea marką Orange. W najbliższych miesiącach możemy się spodziewać kampanii rebrandingowej. Trudno będzie przyzwyczaić klientów, że ich marka nie jest już Ideą, tylko Orange?
Nie wiadomo, skąd bierze się przekonanie, że klienci przejmą się rebrandingiem i odejdą od marki. Doświadczenia Orange z innych rynków wskazują, że to mało prawdopodobne. Na przykład na Słowacji, gdzie Orange zastąpiło lokalną markę, nic takiego się nie stało. Sądzę, że abonent Idei, który jest związany umową z tym operatorem, jeśli operator zapewnia określony poziom serwisu, nie porzuci marki tylko dlatego, że zmieniła nazwę. O przywiązaniu klienta do operatora decydują głównie poziom i cena usługi, a nie to, jak dana marka się nazywa. Głowami konsumentów rządzą zaś marki aparatów telefonicznych. Ludzie mówią, że mają Nokię, Simensa czy Motorolę, a nie że należą do PTK Centertel czy PTC. Niewykluczone, że z producentami telefonów właściciel Orange będzie miał korzystniejsze zasady współpracy niż operatorzy krajowi. Orange jako silna międzynarodowa marka ma większą siłę przetargową i może wynegocjować od producentów telefonów korzystniejsze oferty. Także to, że niektóre telefony będzie można kupić tylko w tej sieci.

Rebranding nie niesie więc ze sobą żadnego ryzyka?
Dostrzegam tylko dwie trudności. Zmiana może pociągnąć za sobą spekulacje, że jako marka międzynarodowa Orange jest droższy. Wśród Polaków panuje bowiem powszechne przekonanie, że międzynarodowe marki są droższe od rodzimych. Zmiana tego nastawienia może wymagać nakładów finansowych. Być może trzeba będzie zrewidować cennik, a poza tym komunikowanie tego, że Orange jest tani, będzie kosztować. Druga trudność dla PTK Centertel to marka Pop, którą ma w swoim portfolio. Jeszcze niedawno Pop był numerem jeden wśród pre-paidów. Ma na naszym rynku mocną i ugruntowaną pozycję. Natomiast wśród zachodnich operatorów telefonii, w tym Orange, przyjęło się, że usługa pre-paidowa nie występuje pod osobną marką. Pre-paid Orange nazywa się po prostu Orange. Podejrzewam, że sporym dylematem będzie podjęcie decyzji, czy zostawić Popa, czy zmienić go w Orange. A to mogłoby oznaczać osłabienie pozycji, którą Pop dotąd osiągnął. Kłopot też w tym, że Orange kojarzony jest z zamożniejszą grupą docelową. Pop wręcz przeciwnie - jest marką mniej zamożnych. Problemem może być, jak to pogodzić.

Co właściciel Idei może zyskać poprzez przemianowanie Idei na Orange?
To przedsięwzięcie należy postrzegać jako szansę, nie zagrożenie. Rebrandig to okazja do zdobycia nowych klientów, podkupienia ich krajowej konkurencji. I moim zdaniem jest to realne. W większości krajów na świecie duże, międzynarodowe marki, jak choćby CocaCola czy Nokia, odnoszą sukcesy i dominują nad lokalnymi markami. Poza tym PTK Centertel ma już za sobą modyfikację marki. Dwa razy, w 2000 i 2003 roku, zmieniał identyfikację kolorystyczną. Właściciel marki orientacyjnie wie, z czym to się wiąże, jakie są koszty takiego przedsięwzięcia. Jestem także przekonany, że operator może liczyć na wsparcie z France Telecom, do którego należy Orange i który pośrednio jest właścicielem PTK Centertel. Orange to jedna z najlepiej ustawionych marketingowo marek na świecie, z solidnym bagażem doświadczeń z innych rynków. W Polsce będzie je można wykorzystać – na przykład nie wykluczam adaptacji reklam z innych rynków, co może wpłynąć na zmniejszenie kosztów.

Co ma komunikować kampania rebrandingowa i jak długo powinna trwać? Czy marka Orange powinna się odciąć od Idei?
Są w stanie to zrobić w ciągu trzech miesięcy. Nie powinni nawiązywać do dotychczasowych kampanii Idei, które nie były spektakularnymi sukcesami. Chociażby ostatnia z Otylią Jędrzejczak nie była zbyt udana. Kampanie Orange odnosiły dotąd większe sukcesy i to w wielu krajach. Lepiej więc wymienić coś słabszego na lepsze. Powinni podkreślać, że Orange to marka, która odnosiła sukcesy w innych krajach. Jako brand międzynarodowy ma bardzo duży zasięg, co jest ważne dla osób podróżujących po świecie. Orange, komunikując swą międzynarodowość w kampanii, może zdobyć przewagę nad krajowymi sieciami. Nie ma istotnej korzyści z faktu, że jest się marką krajową, oprócz przekonania konsumentów, że jest się tańszym.

Ile może kosztować rebranding?
Trudno to oszacować. Na dłuższą metę przedsięwzięcie będzie bardziej opłacalne od inwestowania w marki Idea i Pop. Kampania wprowadzająca może jednak kosztować sporo, zwłaszcza jeśli operator będzie musiał walczyć z postrzeganiem Orange jako marki droższej niż krajowe. PTK Centertel może też chcieć sporo inwestować w reklamę, by odsysać klientów z dwóch pozostałych sieci - Ery i Plusa.

Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(MŁ, 28.04.2005)