Nie ma w tym wielkiej filozofii

Rozmowa z Cezarym Antoniem, dyrektorem generalnym agencji PZL uhonorowanej Grand Prix tegorocznego konkursu Effie

Po raz kolejny Grand Prix w konkursie Effie przyznano za kampanię w kategorii napoje alkoholowe. Czy to oznacza, że w tej branży najłatwiej o skuteczne rozwiązania reklamowe?
W branży piwowarskiej jest silna konkurencja, dużo się w niej dzieje, konsument jest atakowany wieloma reklamami. Trzeba więc włożyć więcej wysiłku w to, aby reklama została zauważona przez konsumenta. Skuteczne reklamy powstają również dla innych branż, choćby motoryzacyjnej. Trudno więc mówić o jakimś uprzywilejowaniu branży napoje alkoholowe.

”Mruczando” zrealizowane dla marki Żubr Kompanii Piwowarskiej SA było także nagradzane za kreację. Jaki PZL ma sposób na połączenie artyzmu ze skutecznością?
Nie ma w tym wielkiej filozofii. Trzeba po prostu zrozumieć kim jest konsument i spróbować do niego trafić z odpowiednim przekazem o reklamowanej marce. Poprzez badania szuka się sposobu, by efektywnie dotrzeć do potencjalnego klienta,
o którym wiemy, że nie lubi reklamy. Udało nam się to przy pomocy dobrego pomysłu kreatywnego jakim są żubry.

Która nagroda cieszy bardziej: złote Effie teraz, czy srebro w kwietniowym konkursie Klubu Twórców Reklamy?
Nie mogę powiedzieć, że któraś cieszy bardziej. Obie przyznawane są za zupełnie różne walory kampanii, ale przy tym są równie ważne dla agencji. Największym sukcesem jest to, że otrzymaliś- my je obie.

Czy zdobycie Grand Prix przez PZL w ubiegłorocznej edycji Effie za kampanię Dębowego Mocnego zostało zauważone przez klientów? Pomogło zdobyć nowych?
Nie odczuliśmy jakiejś zmiany nastawienia. Myślę, że reklamodaw- cy patrzą na nagrody przez pryzmat kategorii. To, że agencja zdobyła nagrodę za efektywną reklamę piwa nie oznacza automa- tycznie, że przygotuje równie dobrą kampanię na przykład dla gazety codziennej. Choć, oczywiście, wzbudza to zaciekawienie klientów, którzy zaczynają się zastanawiać, jaki wpływ może mieć reklama na sprzedaż produktu. I co najważniejsze przekonują się, że dobra kreacja potrafi dobrze sprzedać.

Rozmawiał Marcin Bobiński

(BOB, 25.11.2004)