Jak nie stracić na zaangażowaniu społecznym? Czy marka może dziś zajmować się wyłącznie biznesem? Badania mówią, że klienci oczekują od niej znacznie więcej: brania odpowiedzialności, zajmowania stanowiska w ważnych kwestiach i reagowania na problemy społeczne. Jak marki godzą te wymagania ze swoją zasadniczą działalnością? O tym dyskutowano podczas debaty „Marka: więcej niż biznes” zorganizowanej 14 października 2026 roku przez dwumiesięcznik „Press” przy okazji dziewiętnastej edycji rankingu Top Marka.
W spotkaniu wzięli udział: Eliza Misiecka, prezeska agencji Genesis PR, rzeczniczka prasowa Inicjatywy SprawdzaMY Rafała Brzoski; Marta Pokutycka-Mądrala, dyrektorka komunikacji korporacyjnej, rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden; Agnieszka Salach, kierowniczka działu public relations, rzeczniczka prasowa KRUK SA i Marcin Graczyk, kierownik ds. komunikacji zewnętrznej public affairs, rzecznik prasowy Budimeksu. Debatę prowadził Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.
Uczestnicy debaty zgodzili się co do tego, że działania społeczne nie są już tylko dodatkiem do podstawowej działalności firmy. – Dwadzieścia lat temu, gdy zaczynałem pracować w komunikacji, można było robić sprzedaż i biznes jednym torem, a komunikację, budowanie marki – drugim. Teraz to jest połączone i nie da się tego oddzielić. I dlatego na początku postawiłem tezę, że biznes i budowanie marki są teraz sprzężone. Bo to, że jesteśmy w fabryce śrubek, a robimy budowanie marki na sadzeniu drzew, nie oznacza, że to się dzieje poza biznesem. Sadzenie drzew stało się dziś elementem biznesu produkcji śrubek. Na tym polega ta zmiana – tłumaczył Marcin Graczyk z Budimeksu.
Rozbieżności dotyczyły tego, jak bardzo te inicjatywy muszą być spójne z podstawową działalnością marki, by nie straciła ona wiarygodności. Eliza Misiecka z Genesis PR zauważyła, że w tegorocznym konkursie Grand ESG wiele projektów zgłaszanych przez duże firmy było spoza obszaru ich kluczowego biznesu. – Firmy już widzą, że dziś muszą dać swoim odbiorcom o wiele więcej, wchodzą w sferę potrzeb, które diagnozują na rynku i które nie są powiązane z ich produktem czy obszarem działania – komentowała ekspertka.
Większość debatujących podkreślała konieczność zachowania spójności. – Gdy budujemy na autentyczności, bardzo ważna jest spójność i dla mnie ona musi iść ramię w ramię z biznesem. Coraz bardziej liczy się zaufanie. Nawet gdy jest klikalność, nawet gdy marka jest bardzo popularna, to pojawia się pytanie: Co z zaufaniem? Dla mnie ta synchronizacja – i to nie tylko na poziomie biznesu i działań zewnętrznych, ale też wnętrza organizacji: tego, co o nas sądzą pracownicy i na ile są rzeczywistymi, wiarygodnymi ambasadorami naszej marki – jest ogromnie istotna – mówiła Marta Pokutycka-Mądrala z Nationale-Nederlanden.
Dziś nie wystarczy już powiedzieć: „Robimy coś dobrego”. Z przywołanego podczas dyskusji raportu Edelmana dotyczącego zaufania do brandów wynika, że konsumenci oczekują od marek zabierania głosu także w trudnych kwestiach społecznych, ale jednocześnie są coraz bardziej wyczuleni na działania pozorne. Dotyczy to szczególnie młodzieży.
– Jeżeli chodzi o to najmłodsze pokolenie, to już nie mamy do czynienia tylko z obserwowaniem tego, co firma robi, ale też ze sprawdzaniem, dlaczego to robi. Młodzież nie kupuje green washingu ani woke washingu – zauważyła Agnieszka Salach z KRUK SA.
Firma musi zatem potrafić wiarygodnie wyjaśnić, dlaczego podejmuje określone działania i jaki mają one związek z tym, czym naprawdę się zajmuje. Stąd trzy słowa powracające podczas rozmowy: marka, zaufanie, spójność.
Spójność działań może się wyrażać w różny sposób – na przykład przez połączenie kampanii zewnętrznej z działaniami na rzecz własnych pracowników. Taki przykład podała Marta Pokutycka-Mądrala: – Moim zdaniem kluczowe jest poparcie słów czynami – liderów, menedżerów lub marek. Dlatego we wszystkich kampaniach społecznych, których się podejmujemy, kładziemy nacisk na wymiar pracowniczy. W czasie kampanii „Dzień na U”, zainicjowanej przez Fundację Rak’n’Roll, dajemy dodatkowy dzień wolny od pracy na badania profilaktyczne.
O tym, jak można szybko zbudować szerokie społeczne zaufanie nawet w trudnych przypadkach, na przykładzie inicjatywy „SprawdzaMY” opowiadała liza Misiecka: – Każdy miał szansę zgłoszenia swojego projektu. Osobiście odbierałam telefony od wielu ludzi. Pozwoliło to bardzo szybko zbudować społeczne przekonanie, że to jest inicjatywa transparentna. Ludzie poczuli, że mają na coś wpływ. Tym, co się w PR nie zmieniło, jest kwestia zaufania, wiarygodności, dobrej komunikacji i autentyczności. Zmieniły się natomiast wymogi co do transparentności i szybkości działania, ale też co do jego zakresu – podsumowała ekspertka.
Dowód na to, jak skuteczne może być budowanie zaufania podała też Agnieszka Salach. – Co miesiąc badamy zarówno grupę naszych klientów – osób zadłużonych – jak i całego społeczeństwa. I co się okazuje? Widzimy pewien paradoks: o wiele lepiej oceniają nas klienci niż gros społeczeństwa, które robi to przez pryzmat krążących, także w mediach, stereotypów i mitów.
Jednym z najmocniejszych wątków debaty była sztuczna inteligencja, która tworzy nowe zagrożenia reputacyjne. Deepfake z prezesem może wywołać kryzys w ciągu kilku godzin, a reakcja po upływie podobnego czasu – zwłaszcza w przypadku spółki giełdowej – może być już zdecydowanie spóźniona.
AI wymusza też na firmach budowanie relacji nie tylko ze społecznością czy mediami, lecz także „relacji” z algorytmami. Zwłaszcza że prawie 30 proc. ludzi podejmuje decyzje zakupowe na podstawie podpowiedzi AI.
Paradoksalnie rozwój AI może jednak wzmocnić znaczenie tego, co w PR było najważniejsze od początku – relacji z ludźmi. Staje się ona produktem premium.
– PR musi, jakkolwiek dziwnie by to zabrzmiało, stać się branżą ludzi, którzy cały czas będą się rozwijali, bo pozostaną w niej tylko najlepsi – proste narzędziowe zadania będą rozwiązywały LLM-y. Dla nas zostanie skomplikowana praca, którą wykonujemy w swoich głowach i doświadczonych mózgach – i one będą naprawdę w cenie. Dlatego myślę, że idą złote czasy dla kompetentnych specjalistów z branży PR – mówił Marcin Graczyk.
Eliza Misieckaprezeska agencji Genesis PR, rzeczniczka prasowa Inicjatywy SprawdzaMY Rafała Brzoski
Marta Pokutycka-Mądraladyrektorka komunikacji korporacyjnej, rzeczniczka prasowa Nationale-Nederlanden
Agnieszka Salachkierowniczka działu public relations, rzeczniczka prasowa KRUK SA
Marcin Graczykkierownik ds. komunikacji zewnętrznej i public affairs, rzecznik prasowy Budimex
Sebastian Bykowskiwiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów
