Biznesu nie trzeba już przekonywać, że warto inwestować w kulturę. Dziś ważniejsze są pytania: jak robić to skutecznie, jak docierać ze wsparciem także do mniejszych instytucji i twórców oraz gdzie przebiega granica między interesem sponsora a niezależnością artystyczną. O tym rozmawiali uczestnicy debaty „Kultura: wspólne dobro, wspólna odpowiedzialność”, która odbyła się 1 października 2026 roku w studiu „Press” w centrum Warszawy.
W debacie zorganizowanej przez dwumiesięcznik „Press” udział wzięli przedstawiciele największych firm angażujących się w sponsoring kultury: Marlena Jezierska, dyrektor biura sponsoringu kultury i nauki, ORLEN; Justyna Moritz, zastępca dyrektora departamentu marketingu i komunikacji, PGE Polska Grupa Energetyczna; Paweł Siedlecki, dyrektor departamentu partnerstw i eventów, Totalizator Sportowy, a także Michał Adelt-Jóźwiak, zastępca dyrektora Narodowego Centrum Kultury. Dyskusję poprowadził Piotr Zieliński.
Rozmowa pokazała, że sponsoring kultury coraz częściej wykracza poza prosty model finansowania wydarzeń czy instytucji. Dla biznesu staje się sposobem budowania reputacji, relacji z lokalnymi społecznościami i dialogu o wartościach. KPI pozostają ważne, ale nie są już jedynym kryterium oceny takiego zaangażowania.
– Kultura i mecenat kultury są wspaniałymi narzędziami dialogu. W ORLENIE kierujemy się głosem regionalnym, staramy się zaspokajać potrzeby lokalnych społeczności. Dodatkowo jeszcze dzięki mecenatowi kultury możemy przekazać wiedzę, nasze know-how i technologię właśnie po to, żeby doposażyć różne lokalne instytucje. Podzielić się nie tylko pieniędzmi, nie tylko mecenatem, ale też wartościami niematerialnymi – mówiła Marlena Jezierska z ORLENU.
Jak otworzyć sponsoring na mniejszych?
Jednym z najważniejszych tematów debaty była dostępność biznesowego wsparcia dla mniejszych instytucji i artystów. To właśnie dla nich formalne wymagania związane ze sponsoringiem bywają barierą trudną do pokonania.
– Sponsoring to narzędzie finansowe najczęściej niedostępne dla małych organizacji czy artystów. Nie ma co się oszukiwać – wymaga wyspecjalizowanej kadry w instytucji kultury, know-how, a później też obrobienia często kilkudziesięciostronicowej umowy, raportowania itd. Dlatego razem z Senatem i MKiDN prowadzimy cykl debat z domami kultury i lokalnymi przedsiębiorcami o tym, czego potrzebowaliby do większego wspierania kultury – mówił Michał Adelt-Jóźwiak z Narodowego Centrum Kultury.
Jednym ze sposobów na przełamanie tej bariery może być łączenie wielu mniejszych inicjatyw pod wspólnym szyldem. Przykładem omawianym podczas debaty była Polska Stolica Kultury.
– Jako mecenas Polskiej Stolicy Kultury w tym roku w Bielsko-Białej, a w przyszłym roku w Katowicach, wchodzimy w tę współpracę parasolowo, przy setkach wydarzeń małych, często malutkich, które nie miałyby szansy zaistnieć, gdyby nie ten projekt. To pokazuje, że takie duże, wielowątkowe wydarzenia mogą łatwiej zaprosić biznes, bo prościej jest podpisać jedną umowę na takie działania niż sto małych umów – zauważył Paweł Siedlecki z Totalizatora Sportowego.
Misja czy biznes?
Czy sponsoring kultury musi się biznesowi opłacać? A może jego sens powinien być przede wszystkim misyjny? Uczestnicy debaty nie uciekali od pytania o wymierne korzyści płynące z mecenatu.
– Setki milionów, które rocznie przekazujemy do budżetu państwa, to jest nasza misja. A jako spółka wspieramy różne instytucje i wydarzenia, patrzymy oczywiście, tak jak inni, na zasięgowość, ale też na jakość tych wydarzeń, instytucji i naszych partnerów. Stąd na przykład nasze duże zaangażowanie w promowanie Polski przez muzykę Fryderyka Chopina i wszystko, co z Chopinem jest związane – mówił Paweł Siedlecki.
Rozmowa dotyczyła również różnych sposobów wspierania kultury wysokiej, ochrony dziedzictwa narodowego, promocji niszowych dziedzin sztuki oraz inwestowania w młodych twórców.
– Wspieramy nie tylko instytucje kultury w dużych ośrodkach miejskich, jak warszawskie Filharmonię Narodową i Muzeum Narodowe, ale też 16 filharmonii w całej Polsce. Stawiamy też bardzo mocno na edukację, bo wierzymy, że inwestowanie w rozwój młodych talentów zapewni przyszłość i rozwój kultury, ale też całego społeczeństwa – mówiła Justyna Moritz z PGE Polska Grupa Energetyczna.
Pieniądze sponsora, niezależność twórcy
Jednym z najmocniejszych wątków rozmowy była granica wpływu sponsora. Jak budować relację, w której biznes finansuje kulturę i czerpie z tego korzyści, ale jednocześnie nie ingeruje w artystyczny przekaz? Nasi rozmówcy byli zgodni, że niezależność artystyczna jest wartością najwyższą.
– Bardzo ważne jest to, aby instytucja, która finansuje instytucje kultury, artystę czy projekt, nie miała wpływu na kreację, na niezależność artystyczną. To jest niezwykle ważne, żeby kultura rozwijała się dzięki środkom płynącym z biznesu, ale nie tworzyła tego przekazu na potrzeby biznesu – podkreślała Justyna Moritz.
– Myślę, że kluczowa jest niezależność instytucji kultury. Powinna być równie ważna jak niezależność redakcyjna w mediach. Twórcy dzielą się z nami własną wizją świata, a poznawanie jej pozwala nam wyjść poza własną perspektywę i rzeczywistość kształtowaną przez algorytmy czy media społecznościowe. To spotkanie z wrażliwością drugiego człowieka, w którą jako sponsor nie ingerujemy – mówiła Marlena Jezierska.
Debata pokazała również, że kultura może otwierać przed biznesem zupełnie nowe możliwości – także poza Polską. Mecenat staje się wówczas nie tylko elementem odpowiedzialności społecznej czy komunikacji marki, lecz także narzędziem budowania relacji międzynarodowych.
– Nasz Festiwal Eufonie to nie tylko muzyka, ale także działania na polu dyplomacji kulturalnej, które są fenomenalną szansą dla biznesu, aby docierać do nowych rynków zagranicznych – zapewniał Michał Adelt-Jóźwiak.
Jak zatem powinien wyglądać nowoczesny model współpracy biznesu z kulturą? Więcej odpowiedzi w zapisie całej debaty, którą można obejrzeć i wysłuchać na kanałach "Press".
Marlena Jezierskadyrektor biura sponsoringu kultury i nauki, ORLEN
Justyna Moritzzastępca dyrektora departamentu marketingu i komunikacji, PGE Polska Grupa Energetyczna
Paweł Siedleckidyrektor departamentu partnerstw i eventów, Totalizator Sportowy
Michał Adelt-Jóźwiakzastępca dyrektora, Narodowe Centrum Kultury
Piotr Zielińskiprowadzący, Magazyn „Press”
