Skiba: Purpose marketing w Cannes, czyli reklama w służbie ludzkości

Kadr z reklamy Me, My Autism & I | Vanish & Ambitious about Autism / Hero Film (YouTube/Vanish UK)

Już za niewiele ponad miesiąc w Cannes odbędzie się kolejna edycja Cannes Lions International Festival of Creativity. Na najważniejsze coroczne święto branży reklamowej ponownie zjadą tysiące osób z całego świata, by - jak określa to sam organizator - „celebrować przełomową kreatywność, która jest wypełniona znaczeniem”. „Przyjedź zaciekawiony, wyjedź zainspirowany” - pisze na swojej stronie. I trudno się z tym nie zgodzić – festiwal co roku jest potężnym źródłem inspiracji, dzięki któremu można nie tylko poznać lub poszerzyć wiedzę na temat najważniejszych światowych kampanii, ale też dostrzec makro- i mikrotrendy dla całej branży reklamowej - pisze Wojciech Skiba.

Rok 2023 na Cannes Lions był pod wieloma względami przełomowy. Jako pierwsza edycja po pandemii stanowił coś w rodzaju nowego otwarcia, otrząśnięcia się z reperkusji ostatnich kilku lat pandemii, której skutki pod względem biznesowym i społecznym odczuwamy do dziś. Nastrój, który udzielił się wszystkim, łączył ekscytację i pokorę. Ekscytację, bo znów mogliśmy wykonywać swoją pracę i dzielić się jej owocami, prezentować ją, komentować i doceniać. Pokorę, bo poprzednie lata dobitnie pokazały, że nie liczą się wyłącznie wyniki, ROI, KPI, słupki i wykresy, a równie ważne, jeśli nie ważniejsze, jest to, by rozwój był zrównoważony, a sama możliwość wykonywania pracy, nawet w niestandardowych warunkach, ma większe znaczenie niż wysokość budżetu i marże.

Rok temu w Cannes mogliśmy podziwiać całe mnóstwo wspaniale wymyślonych i zrealizowanych kampanii, które koncentrowały się właśnie na celu i byciu purpose-driven. Pracowały na rzecz poprawienia jakości życia, a w niektórych przypadkach ratowania go, a także podnoszenia świadomości na temat spraw społecznie ważnych. Czy trend utrzyma się w edycji 2024? Obserwując branżę, obstawiałbym, że wręcz się wzmocni. Jako rozgrzewkę przed tegorocznym Cannes, zróbmy przegląd kilku kampanii z 2023 r., które w najbardziej kreatywny sposób realizowały wyższy cel.

• Calm x ITV – The Last Photo (Grand Prix Film)

W ostatnich latach przeżyliśmy serię lockdownów spowodowanych pandemią COVID, kryzys związany z rynkiem pracy, wzrostem kosztów życia, społeczną izolacją i ograniczeniem kontaktów międzyludzkich. Reperkusji tych wydarzeń było wiele, a jedną z nich to, że znacząco wzrosła liczba prób samobójczych. Kampania stworzona przez adam&eveDDB miała na celu podnieść świadomość i często ukryty charakter problemów ze zdrowiem psychicznym. „The Last Photo” to akcja, której głównym elementem były nagrania i zdjęcia osób zmagających się z depresją tuż przed tym, jak odebrali sobie życie. Nie widać na nich nic niepokojącego – bohaterowie są zwykle roześmiani, bawią się ze swoimi dziećmi, tańczą czy wygłupiają się. „Samobójstwo nie zawsze wygląda jak samobójstwo” - to główny, bardzo emocjonalny przekaz kampanii. W tym przypadku wybrzmiewający szczególnie mocno, bo opierający się na prawdziwych bohaterach, których bliscy nie podejrzewali o problemy ze zdrowiem psychicznym.

• Me, My Autism & I | Vanish & Ambitious about Autism (Gold Lion Creative Strategy)

Vanish, którego reklamy często kojarzyły się z produktowymi 30-sekundowymi spotami, tym razem zaryzykował. Chwytająca za serce historia w reżyserii Toma Hoopera opowiada historię Ash, nastolatki w spektrum autyzmu. Ulubione ubrania są dla niej pomocne w regulowaniu intensywności bodźców, które do niej dochodzą i zwiększaniu poczucia bezpieczeństwa. Dlatego tym ważniejsze jest, żeby koszulka czy bluza, którą dobrze zna, dłużej zachowała swoją trwałość.

• Where to Settle | Mastercard | McCann Poland (Łącznie 9 Lwów, m.in. Grand Prix SDG, Gold Sponsorship & Brand Partnership and Real-time Response)

Doskonale przemyślana kampania autorstwa McCann Poland pomagająca uciekającym z ogarniętego wojną kraju Ukraińcom postawić pierwsze kroki w Polsce. Mastercard wykorzystał zanonimizowane dane swoich transakcji i zestawił z danymi Urzędów Pracy. Na tej podstawie zmapował, które zawody są najbardziej potrzebne w poszczególnych regionach Polski, jakiego wynagrodzenia można się spodziewać i jakie są przybliżone koszty życia w danym miejscu. A wszystko przedstawił w formie aplikacji na smartfony.

• Korean National Police Agency | Knock Knock (Glass Lion Grand Prix)

Kolejna kampania, która nie powstałaby, gdyby nie wybuch pandemii i wzrost przemocy domowej, który wynikał z lockdownów. Koreański oddział agencji Cheil stworzył aplikację, która pomaga pozawerbalnie skomunikować się z policją i poprosić o pomoc w przypadku przemocy domowej. Żeby to zrobić, wystarczy zadzwonić na międzynarodowy numer alarmowy 112, po czym dwukrotnie nacisnąć dowolny klawisz na klawiaturze. Ofiara dostaje następnie link, który pozwala ustalić jej lokalizację, skanuje otoczenie za pomocą kamery w smartfonie i otwiera okno chatu, który wygląda jak wyszukiwarka Google. Te środki pozwalają na szybką ocenę sytuacji przez policję i podjęcie niezbędnych działań.

Wojciech Skiba