Sztuka wizerunku. Jak firmy korzystają z emocji towarzyszącym przeżyciom artystycznym

Nie tylko instytucje finansowe, lecz także duże międzynarodowe korporacje i spółki skarbu państwa od lat angażują się w przedsięwzięcia kulturalne, chcąc budować pozytywne skojarzenia z własną marką (fot. Julio Rionaldo/Unsplash.com)

Firmy wiedzą, że emocje towarzyszące przeżyciom artystycznym są silne i przekładają się potem na pozytywne postrzeganie marki.

***

Ten tekst Piotra Zielińskiego pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 01-02/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

Koncert rozpoczął się o godzinie 19.00. Aleksandra Świgut, jedna z najbardziej obiecujących polskich pianistek, ubrana w elegancką długą suknię, zasiadła przy fortepianie, łącząc precyzję wykonania z głęboką interpretacją muzyczną. Zagrała z niezwykłą wrażliwością i dojrzałością utwory Edvarda Griega i Fryderyka Chopina. Koncert, który odbył się 13 grudnia ub.r. we wnętrzach Filharmonii Narodowej, był symbolicznym potwierdzeniem współpracy artystki z VeloBankiem w ramach programu VeloTalent.

Program, którego pilotażowa edycja została uruchomiona w sierpniu ub.r., ma na celu wsparcie i promocję wyjątkowych osobowości w dziedzinach kultury, nauki i sportu, oferując im nie tylko pomoc finansową, lecz również wsparcie w kreowaniu marki osobistej i zarządzaniu finansami.

– Głęboko wierzę i wielokrotnie już to widziałam, że muzyka klasyczna ma bardzo szerokie spektrum działania. Miliony widzów śledzą zmagania uczestników konkursu chopinowskiego czy noworoczne koncerty z Wiednia, co pokazuje, jak ważna jest dostępność wydarzenia, umiejętna promocja, dotarcie do publiczności – tłumaczy Katarzyna Meissner, dyrektor zarządzająca Obszarem Komunikacji i Marketingu w VeloBanku.

Bank w ramach współpracy z Aleksandrą Świgut wydał także jej płytę.

– VeloTalent to długoterminowy program skupiający się na wszechstronnym wsparciu i promocji wyjątkowo uzdolnionych osób. Dla mnie to jedno z tych działań, które daje korzyści w modelu 360 stopni, dla klientów, pracowników i społeczeństwa. Adresujemy emocje, marzenia, opowiadamy piękną historię konkretnej osoby i w ten sposób angażujemy naszych klientów – mówi Katarzyna Meissner.

KODEKS POMAGA

Nie tylko instytucje finansowe, lecz także duże międzynarodowe korporacje i spółki skarbu państwa od lat angażują się w przedsięwzięcia kulturalne, chcąc budować pozytywne skojarzenia z własną marką. Wynika to m.in. z ograniczania pomocy finansowej ze źródeł publicznych dla instytucji kultury, które zostały zmuszone do poszukiwania dodatkowych funduszy zewnętrznych. Sponsoring poza samofinansowaniem, mecenatem publicznym czy mecenatem prywatnym stał się dla nich najszybszą drogą do pozyskania wsparcia.

Rosnący rynek sponsoringu i potencjał tkwiący w obejmowaniu mecenatem działań pozabiznesowych wspierających kulturę i sztukę zostały dostrzeżone przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Giełdę Papierów Wartościowych oraz Polską Konfederację Pracodawców Prywatnych Lewiatan, które w 2011 roku wspólnie stworzyły Kodeks sponsoringu kultury. Stanowi on dobrowolną regulację dla środowisk kultury i biznesu. W założeniu ma ułatwić współpracę i przyczynić się do budowania zrozumienia i zaufania przy realizacji wspólnych projektów. Czytamy w nim m.in.: „Sponsoring kultury pozwala podmiotom prywatnym zarówno na aktywne uczestnictwo w misji rozwoju i ochrony kultury, jak i na budowę własnego wizerunku jako podmiotu inwestującego w kulturę i czerpiącego korzyści z jej rozwoju”. Oraz: „Sponsor powinien być świadom potrzeby zachowania pełnej wolności artystycznej i niezależności sztuki, artystów oraz instytucji kultury”, ale „powinien posiadać prawo do udziału i prezentacji swojego wizerunku podczas wydarzeń organizowanych przez Sponsorowanego”.

Biorąc pod uwagę zakres działań sponsora, wyróżnić można chociażby sponsoring skoncentrowany, kiedy firma podejmuje decyzję o sponsorowaniu jednej dziedziny, np. sportu czy sztuki, lub sponsoring zróżnicowany – kiedy firma sponsoruje wiele dziedzin. Spółki skarbu państwa często decydują się na tę drugą strategię. Grupa Orlen angażuje się w sponsoring sportu zawodowego i amatorskiego, obejmuje także mecenat nad ważnymi wydarzeniami kulturalnymi. Podobnie działa PGNiG, które poza sportem i kulturą aktywnie udziela się w inicjatywach naukowych (kongresach, konferencjach, sympozjach).

Jednym z największych w Polsce mecenasów kultury i sponsorów sportu jest grupa PGE, która wspiera 25 instytucji kultury w całej Polsce, w tym Muzeum Narodowe w Warszawie, Muzeum Narodowe w Krakowie, Zamek Królewski na Wawelu oraz 17 filharmonii i instytucji muzycznych.

Według danych z raportu sponsoringowego za 2021 rok, opublikowanego przez spółkę, efektywność umów sponsoringowych wyniosła w 2021 roku 863 proc., co w praktyce oznacza, że każda wydana przez PGE złotówka na sponsoring zwróciła się prawie dziewięciokrotnie.

„Działalność sponsoringowa Grupy PGE to świadome, przemyślane i długofalowe działania spójne z naszą działalnością biznesową. Jesteśmy największym przedsiębiorstwem elektroenergetycznym w Polsce, dostawcą energii elektrycznej i ciepła do ponad pięciu milionów klientów oraz liderem zmian w polskiej energetyce. Podążając ścieżką transformacji i dekarbonizacji energetyki, wspieramy w skali ogólnopolskiej rozwój sportu oraz kultury, budując relacje z lokalnymi społecznościami, które – jako nasi pracownicy, klienci i partnerzy – tworzą otoczenie, w którym działamy. W perspektywie długoterminowej zaangażowanie w tych dwóch obszarach jest inwestycją w przyszłość” – komentował wyniki raportu Wojciech Dąbrowski, prezes zarządu PGE Polskiej Grupy Energetycznej.

KAPITAŁY TRZY

Wiedzę i doświadczenie w zakresie sponsoringu kultury od lat aktywnie popularyzuje Narodowe Centrum Kultury. Jak przyznaje prof. Rafał Wiśniewski, dyrektor NCK, wsparcie sponsorów staje się dziś niezbędne dla wielu inicjatyw artystycznych i kulturalnych. Podaje przykład Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Europy Środkowo-Wschodniej „Eufonie”, który w ub.r. odbył się już po raz piąty. – Rozpoczęliśmy ten projekt od zera, co oznacza, że nie dysponowaliśmy początkowo żadnymi środkami, ale mieliśmy jasno zarysowany pomysł, inicjatywę i chęci do działania. Do dziś pamiętam moment, w którym przystąpiliśmy do skomplikowanych działań mających na celu pozyskanie środków publicznych i prywatnych, potrzebnych do zrealizowania festiwalu o budżecie wynoszącym kilka milionów złotych. To było bardzo ambitne wyzwanie, ale w NCK zawsze wysoko stawiamy sobie poprzeczkę – wspomina Wiśniewski.

Ideą festiwalu jest upowszechnianie dziedzictwa kulturowego większości krajów określanych dzisiaj jako Europa Środkowo-Wschodnia: od Bałkanów, poprzez Rumunię i Austrię, kraje Grupy Wyszehradzkiej, Ukrainę i Białoruś, po kraje bałtyckie. W projekcie, którego mecenasem od początku jest Orlen, udział wzięło dotychczas ponad 1,1 tys. artystów z 20 krajów. Odbyły się 33 wydarzenia, które zgromadziły ponad 18 tys. odbiorców.

– Do realizacji takiego projektu niezbędne są trzy rodzaje kapitału. Po pierwsze: kapitał ekonomiczny, a więc pozyskanie środków finansowych, które umożliwią przekształcenie naszych ambitnych idei w rzeczywistość. Równie istotny jest kapitał kulturowy, czyli wiedza o tym, jak efektywnie zrealizować projekt. Nie istnieje uniwersalny przewodnik dla każdego nowego przedsięwzięcia, dlatego kluczowe jest zaangażowanie kompetentnych ludzi. Zespoły projektowe w Polsce mają często charakter efemeryczny. Są formowane dla konkretnego zadania, a po jego zakończeniu przestają istnieć. Po trzecie, kluczowe znaczenie ma właśnie budowanie społeczności wokół projektu, przekonanie artystów, partnerów, sponsorów i publiczności o wartości danej inicjatywy. To kapitał społeczny. Szczególnie na początku często brakuje zaufania. Ważne jest, by pokazać, że warto rozpocząć współpracę i promować projekt, ponieważ wraz z kolejnymi edycjami jego efektywność i rozpoznawalność wzrastają dynamicznie – mówi prof. Rafał Wiśniewski.

AMBITNE GRANIE

Podobne doświadczenia ma marka Żywiec, która jest pomysłodawcą i sponsorem polskiego festiwalu muzycznego Męskie Granie. Pierwsza edycja ruszyła w 2010 roku. Festiwal odbył się w siedmiu polskich miastach, a cała impreza zgromadziła wówczas 25 tys. uczestników. Dziś pojedyncze koncerty notują frekwencję nawet kilkunastotysięczną. – Męskie Granie to projekt, który miał duży wpływ na kształtowanie polskiej sceny muzycznej. Kiedy startowaliśmy z pierwszą trasą, śmiałe łączenie artystów reprezentujących odmienne muzyczne style czy pokolenia nie było popularną praktyką. W tamtych czasach niejednokrotnie spotykaliśmy się z opiniami, że tak ambitny projekt nie może odnieść sukcesu i na pewno się nie sprzeda. Tymczasem za kilka miesięcy odbędzie się już 15. edycja, a zainteresowanie wydarzeniem wciąż rośnie – wspomina Magdalena Brzezińska, dyrektor ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec.

Podczas ubiegłorocznej edycji na scenie Męskiego Grania wystąpiło prawie 80 polskich artystów, m.in. Brodka, Daria Zawiałow, Igo, Miuosh X Zespół Śląsk „Pieśni Współczesne”, Paktofonika: Retrospekcje, Ralph Kamiński, Zalewski. Złożyło się na nią 14 koncertów w siedmiu miastach Polski. Hymn edycji „Supermoce” został nagrany przez supergrupę Męskie Granie Orkiestra, w której skład weszli Igo, Mrozu i Vito Bambino, wydano też album koncertowy dokumentujący trasę.

– Przy Męskim Graniu na stałe pracuje kilkadziesiąt osób, z kilku agencji. Wielkim wyzwaniem jest połączenie obszarów działania i kompetencji poszczególnych podmiotów, aby stworzyć autentyczny projekt, który połączy świat kultury ze światem marki. Męskie Granie osiągnęło tak duży sukces m.in. dzięki wyjątkowo spójnej wizji każdej ze stron, czyli sponsora, organizatora i zaangażowanych artystów. Wszystkim nam zależy na inspirowaniu, pokazywaniu różnorodności polskiej muzyki i wyznaczaniu kolejnych artystycznych granic. To, że artyści sami przyznają w wywiadach, że Męskie Granie to jedno z ich ulubionych wydarzeń, na które zawsze chętnie wracają, udowadnia, że stworzyliśmy coś wyjątkowego w skali kraju – przyznaje Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec.

Jak wyjaśnia, konsumenci postrzegają dziś marki holistycznie. Poza samym produktem ważne są dla nich także wartości, jakie za sobą niosą, jakim językiem mówią i wydarzenia, w jakie się angażują. Marka Żywiec tworząc ten projekt, wspierając rodzimych artystów i zachęcając do własnych muzycznych poszukiwań, stała się mecenasem polskiej kultury.

– Projekt to dla nas także szansa na obecność w różnych punktach styku z konsumentem, a co za tym idzie – na lepsze poznanie się. Event stanowi doświadczenie, które na długo łączy z marką, chociażby poprzez wyjątkowe emocje, na lata pozostające w pamięci. To przekłada się później na wzrost wskaźników wizerunkowych marki, takich jak zaufanie, bliskość i autentyczność. W dłuższej perspektywie wpływa to oczywiście na budowanie lojalności i wspomaga sprzedaż. Jesteśmy dumni, że od tylu lat możemy uczestniczyć w wydarzeniu, które jest tak bliskie naszym konsumentom i cieszy się ich niesłabnącym zainteresowaniem – mówi Brzezińska.

Jak zapowiada Grupa Żywiec, tegoroczna jubileuszowa, 15. edycja Męskiego Grania, ma być jeszcze większa i jeszcze bardziej wyjątkowa.

NA DŁUŻEJ

Aby sponsoring kultury miał sens, musi być działalnością długofalową. – To jest inwestycja. Dopiero po dwóch–trzech latach danego działania sponsorskiego, z adekwatną, angażującą komunikacją własną firmy, można zobaczyć realne zmiany, zyski, efekty wizerunkowe. Czasami, bardzo rzadko, są takie projekty z obszaru kultury, które są jednorazowe i warto przy nich być – bo dają mocną platformę komunikacyjną albo wyjątkowo pasują do bieżącej sytuacji, potrzeb biznesowych. W ogóle nie umiem traktować sponsoringu tylko jako działania wizerunkowego, oderwanego od biznesu. To jest jedno z narzędzi, które mają pomagać budować rozpoznawalność, pozytywny kontekst emocjonalny – mówi Katarzyna Meissner, dyrektor zarządzająca Obszarem Komunikacji i Marketingu w VeloBanku.

Bank poinformował w grudniu ub.r. o kontynuacji programu VeloTalent, która ruszy w pierwszym kwartale 2024 roku. Tym razem o wyborze beneficjentów będzie decydować nie tylko ich zaangażowanie i unikatowe umiejętności, ale też praca, jaką wykonują, by inspirować innych do rozwijania pasji. Jak zostało podkreślone w informacji prasowej, „VeloBank jako bank uniwersalny, stawiający na innowacyjność, chce docenić tych, którzy ciężko pracują, ale i kreatywnie wykorzystują nowe technologie do promowania życiowej pasji”.

Długofalową strategię ma także międzynarodowa Grupa BNP Paribas (obecna w 64 krajach i zatrudnia niemal 184 tys. pracowników, z czego niemal 145 tys. w Europie), która od lat jest znana z zaangażowania w promocję kultury filmowej. Pod hasłem „We love cinema” wspiera kino od ponad 100 lat. Obecnie instytucja jest sponsorem 40 festiwali w Europie, w tym czterech w Polsce.

– Angażujemy się w cały proces przemysłu filmowego: od finansowania produkcji audiowizualnej, przez partnerstwa z festiwalami filmowymi, aż po promowanie projektów filmowych podnoszących świadomość w obszarach, które są dla nas istotne, takich jak różnorodność, integracja, edukacja młodzieży i wyzwania klimatyczne – mówi Dariusz Maciołek, dyrektor marketingu w banku BNP Paribas.

W Polsce bank jest partnerem tak rozpoznawalnych wydarzeń, jak choćby BNP Paribas Dwa Brzegi w Kazimierzu Dolnym, BNP Paribas Green Film Festival w Krakowie czy bardzo istotnego dla kina niezależnego – Mastercard Off Camera. Ponadto Bank BNP Paribas od 2003 roku współpracuje z Filharmonią Narodową w zakresie edukacji oraz wspierania muzyki jako ważnej formy kultury wysokiej.

– Tak szerokie zaangażowanie w sferę kultury wynika z potrzeby współtworzenia przestrzeni społecznej, która daje artystom szansę do tworzenia kreatywnych, wartościowych, odważnych i zaangażowanych prac i rozwijania swoich talentów. Wsparcie różnego rodzaju inicjatyw kulturalnych przynosi nam korzyści wizerunkowe, ale także pozwala tworzyć wielopłaszczyznową tożsamość banku. Nasze zaangażowanie w kreatywne projekty stanowi również narzędzie inspiracji, edukacji i budowania więzi zarówno z klientami, jak i ze społecznościami, w których działamy – stwierdza Dariusz Maciołek.

Współtworzenie i sponsorowanie wydarzeń jest także częścią strategii komunikacyjnej Orange Polska, która od 15 lat jest zaangażowana w tworzenie najważniejszych festiwali muzycznych w Polsce. – Muzyka jest od lat strategicznym obszarem sponsoringowym zarówno Orange Polska, jak i całej globalnej Grupy Orange, ponieważ łączy ludzi – mówi Anna Kowalik-Mizgalska, dyrektor CSR w Orange Polska. I dodaje: – Wzbudza pozytywne emocje, jest międzypokoleniową pasją, pozwala pokonywać bariery. Wśród naszych klientów jest wielu fanów muzyki. Angażując się w sponsoring wydarzeń muzycznych, możemy im w tej pasji towarzyszyć – wyjaśnia Kowalik-Mizgalska.

Dostarczając muzycznych i okołomuzycznych wrażeń, Orange jednocześnie angażuje i buduje relacje z obecnymi i przyszłymi klientami, wspierając swoją ofertę marketingową. W trakcie wydarzeń zapewnia wysoką jakość sieci mobilnej i bezpłatne Wi-Fi, a dla klientów Orange zniżkowe bilety. Podczas koncertów na festiwalowiczów czekają też Orange Strefy.

KŁOPOTY DO POKONANIA

Decyzja o wejściu w świat sponsoringu kultury wiąże się z wieloma wyzwaniami – prawnymi, wizerunkowymi, losowymi. Tak było chociażby w przypadku ubiegłorocznej edycji Warsaw Orange Festival, gdzie jednym z headlinerów miał być Sam Smith. Informacje o odwołanym koncercie podano kilka dni przed wydarzeniem (koncert nie mógł się odbyć z powodu choroby artysty). „Dla osób, które dotychczas zakupiły bilet jednodniowy na 2 czerwca, będzie dostępna możliwość przeniesienia go na 3 czerwca lub jego zwrotu” – informowano na facebookowej stronie festiwalu 27 maja 2023 r. Post doczekał się ponad 600 komentarzy. Oprócz wyzwań związanych z ewentualną obsługą zwrotu biletów organizatorzy musieli zmierzyć się ze znalezieniem zastępstwa. Finalnie Sama Smitha zastąpił zespół 30 Seconds to Mars.

Wizerunkowe kłopoty spadły także w ub.r. na firmę windykacyjną Kruk, festiwal Góry Literatury i noblistkę Olgę Tokarczuk. Góry Literatury to festiwal, który w 2015 roku powstał z inicjatywy autorki i organizowany jest przez fundację jej imienia.

Kiedy Tokarczuk poinformowała na swoim Instagramie, że jednym ze sponsorów ubiegłorocznej edycji jest firma windykacyjna Kruk i że firma ta będzie współorganizatorem debaty poświęconej feminatywom w polskim prawie, wywołało to lawinę komentarzy. Pod wpisem Olgi Tokarczuk pojawiły się komentarze krytykujące ten wybór i noblistkę, a dyskusja przeniosła się do mediów.

„Nie przypuszczaliśmy, że nasze zaangażowanie i wsparcie festiwalu wzbudzi takie negatywne emocje wśród niektórych. Zwłaszcza że nie jest to pierwsze wydarzenie związane z kulturą wysoką, jakie wspiera nasza firma. Wcześniej nie spotkaliśmy się z negatywnym odbiorem” – komentował na łamach serwisu Money.pl Piotr Krupa, prezes firmy Kruk SA. Jak dodawał, trudno komentować także mowę nienawiści, która została skierowana w stronę noblistki. Przekonywał jednocześnie, że firma zdecydowała się na sponsorowanie festiwalu, bo chce wspierać działalność Fundacji Tokarczuk, a 60 proc. zatrudnionych w firmie osób to kobiety. „Naturalnym jest dla nas to, że chcemy wspierać jako firma działania związane z ustawodawstwem w kwestii feminatywów, o których podczas festiwalu będą rozmawiać gościnie i goście zaproszeni do debaty, której jesteśmy współorganizatorem” – tłumaczył Krupa. Festiwal obejmował łącznie ponad 130 wydarzeń, m.in. spotkania autorskie, debaty, warsztaty koncerty oraz wystawy.

– Rzeczą, na którą zwróciliśmy uwagę, jest wciąż brak wiedzy i edukacji w niektórych kręgach społecznych na temat działalności firm windykacyjnych, a także ich roli w obrocie gospodarczym. Uważamy, że tamta sytuacja stała się wręcz okazją do rozpoczęcia dyskusji w tych kręgach na temat naszego działania. Chcemy podkreślić, że dla wielu osób Kruk jest rozwiązaniem, a nie problemem. Wtedy, kiedy my się pojawiamy, staramy się wesprzeć osoby zadłużone w rozwiązywaniu problemu zadłużenia. To nie my podejmujemy decyzję o zaciągnięciu kredytu, pożyczki czy innych zobowiązań. Każdy samodzielnie podejmuje taką decyzję. My jesteśmy po to, aby wspierać tych, którzy z różnych względów stracili płynność finansową i wpadli w zadłużenie. Jesteśmy jedną z firm z sektora finansowego, która jest notowana na GPW, a zatem podlegamy obowiązkom informacyjnym. Jesteśmy transparentni. A zgodnie z obraną przez nas strategią chcemy wspierać kulturę, bo odnajdujemy w niej wiele cech i wartości, które są bliskie naszej kulturze organizacyjnej – mówi Piotr Krupa, prezes firmy Kruk SA.

Jak wyjaśnia, przez kulturę firma chce docierać do społeczeństwa, pokazując swoje zaangażowanie w sponsoring różnych wydarzeń. – Działamy zgodnie z etyką, prawem i wartościami, takimi jak przede wszystkim szacunek do drugiego człowieka, partnerstwo, współpraca i wolność wyrażania emocji. No a wiadomo, że te wartości przyświecają też twórcom kultury i sztuki. Tu widzę te wspólne elementy. Bardzo cenimy osoby związane z kulturą, sztuką, różnych twórców, którzy z otwartą głową patrzą na świat i niestraszne jest im podejmowanie różnych intelektualnych rozważań na różne tematy. A zatem daje nam to przestrzeń do dyskusji z nimi na temat naszej działalności i funkcji społecznej, jaką pełnimy, i wierzymy, że skłoni ich do głębszych przemyśleń na temat postrzegania Kruka jako firmy, która przez swoje podejście do osób zadłużonych, do pracowników, partnerów biznesowych, etyczne działanie zmienia postrzeganie windykacji. Trzeba też mieć na uwadze, że kręgi ludzi kultury, sztuki często są opiniotwórcze i wśród nich chcemy odczarować mity i stereotypy dotyczące naszej branży, które – jak pokazują nasze doświadczenia – niestety są mocno zakorzenione w naszym społeczeństwie – dodaje prezes Piotr Krupa.

WIN-WIN

Przemyślane, dobrze wybrane czy zorganizowane wydarzenie lub wybór odpowiedniego artysty, z jakim chcemy, żeby marka była kojarzona, może być gwarancją długofalowego sukcesu. Santander Bank w ub.r. zdecydował się na objęcie mecenatem wyjątkowej czasowej wystawy „Picasso”, którą można było zobaczyć w Muzeum Narodowym w Warszawie od 12 października 2023 roku do 14 stycznia 2024 roku. Wystawa obejmowała ponad 120 dzieł Picassa, w tym grafiki, ceramikę i ilustracje książkowe, tworzone przez niego w ciągu kilkudziesięciu lat i stała się niekwestionowanym hitem kulturalnego sezonu, co odzwierciedlały tłumy odwiedzających gmach Muzeum Narodowego.

– Wybierając przedsięwzięcia, bierzemy pod uwagę społeczny wymiar danego projektu, jego znaczenie dla regionu czy grupy, do której jest adresowany. Równie ważna jest dla nas oryginalność projektu pod względem koncepcji organizacyjnej i komunikacyjnej. Stawiamy na kreatywność, doceniamy niestandardowe podejście do komunikacji i promocji – mówi Agnieszka Glińska-Pytlarz, menedżer zespołu sponsoringu z departamentu PR Santander Banku.

Współpraca z Muzeum Narodowym w Warszawie przy wystawie „Picasso” była najnowszym i – jak podkreślają przedstawiciele banku – niezwykle cennym projektem kulturalnym. Bank jest częścią międzynarodowej Grupy Santander, której serce bije w Hiszpanii, ojczystym kraju Picassa. Jednak o wyborze tego projektu nie zdecydował tylko fakt, że Picasso to jeden z najbardziej rozpoznawalnych Hiszpanów, ale – jak podkreślano w komunikatach prasowych – wyjątkowość, unikatowość tej kolekcji oraz przekonanie, że wystawa jest oczekiwana w Warszawie. – O tym, że to była słuszna decyzja, że naprawdę było warto i że dzięki naszemu zaangażowaniu polska publiczność ma okazję poznać i podziwiać dzieła jednego z najbardziej wpływowych twórców XX wieku, przekonujemy się każdego dnia, obserwując długie kolejki chętnych na wystawę. W ciągu niecałych dwóch miesięcy ekspozycję zobaczyło już kilkadziesiąt tysięcy osób. Liczymy, że do 14 stycznia 2024 roku pobijemy rekord innej naszej wystawy organizowanej w 2013 roku w Muzeum Narodowym we Wrocławiu: „Od Cranacha do Picassa. Kolekcja Santander”, którą obejrzało ponad 84 tys. osób. W naszych działaniach stawiamy przede wszystkim na jakość. Każdego roku realizujemy zaledwie kilka projektów z obszaru kultury, ale takich, które trwają dłużej i mają szansę przynieść jak najwięcej pozytywnych emocji szerokiemu gronu odbiorców – mówi Glińska-Pytlarz.

– Dla nas sponsoring wydarzeń kulturalnych to każdorazowo współpraca win-win, w której zyskujemy wszyscy – zarówno my jako sponsor dzięki niestandardowym sposobom dotarcia do tych grup klientów, na których nam zależy, wzmacnianie wizerunku, wiarygodności, która przekłada się na lojalność. Dla sponsorowanego, który zyskuje możliwość realizacji wydarzenia. Oraz samych odbiorców projektów, czyli publiczności – dzięki wsparciu sponsora wiele wydarzeń zyskuje przecież większą dostępność i popularność – dodaje Glińska-Pytlarz z Santander Bank Polska.

WAŻNE MEDIA

Jak podkreśla prof. Rafał Wiśniewski, dyrektor Narodowego Centrum Kultury, ogromną rolę w temacie sponsoringu kultury grają media. – Oprócz tych, którzy są widoczni na naszych materiałach, mamy wielu partnerów, którzy wspierają nas przy różnych inicjatywach. Moja wdzięczność jest ogromna, ponieważ media w ten sposób istotnie przyczyniają się do wspierania polskiej kultury. Dzięki temu mamy możliwość prezentowania naszych działań – mówi Wiśniewski.

Ze swoim przekazem firmy i marki obecne są w telewizji, prasie, portalach internetowych, stacjach radiowych i mediach społecznościowych. Velo Bank przy programie VeloTalent podjął współpracę patronacką z RMF Classic oraz TVP Kultura. Partnerami Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Europy Środkowo-Wschodniej „Eufonie” zostały radiowa Dwójka , Culture.pl i Polska Press, a patronaty medialne objęły: TVP, TVP Kultura, PAP, Polskie Radio, Presto i Polskie Centrum Informacji Muzycznej Polmic. Z kolei wystawa „Picasso” w Muzeum Narodowym w Warszawie uzyskała partnerstwo magazynu „Zwierciadło” i „Sens” oraz TVP Kultura, Stolica i miesięcznika „Spotkania z Zabytkami”.

Jak przyznają przedstawiciele firm, z roku na rok współpraca z mediami jest coraz trudniejsza.

– To jest trudny temat. Redakcje, które mają kulturę zaszytą w swoim modelu – są zainteresowane. Ale niestety bardzo trudno przebić się z projektami, np. o muzyce klasycznej, w szerszych mediach. Widziałam to z obu stron – pracując po stronie zarówno kultury, jak i biznesu. Dziś dla mediów sztuka i kultura jest niszowa. Jest tylko w wybranych miejscach. Bardzo żałuję, bo to niezwykle ogranicza ten fenomenalnie pozytywny wpływ, jaki ma na nasze życie spotkanie z pięknem – podsumowuje Katarzyna Meissner z VeloBanku.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Dunikowska-Paź o prawdzie w TVP, Głuchowski, Suwart i mistrz Gosztyła

Piotr Zieliński