Żółta kartka dla rynku piłki nożnej

 

W tym przypadku można rzeczywiście mówić o poniesieniu straty, bo utracona korzyść to jest pojęcie bardziej w sferze korzyści dodatkowych. Mamy przecież konkretną transakcję, gdzie wiemy dokładnie ile meczów zagra reprezentacja Polski w eliminacjach do mundialu i z wysokim prawdopodobieństwem można określić liczbę meczów towarzyskich. Sponsor przeprowadził analizy i wyliczył ile ekwiwalentu, czyli zwrotu reklamowego, uzyska przy emisji należnych mu reklam przy tych spotkaniach. I jeśli dwa mecze eliminacyjne wypadły z transmisji otwartej, gdzie spotkanie zazwyczaj ogląda od 2 do 6 mln osób, a w zamian otrzymuje się 50-200 tys. widzów, to różnica jest dramatyczna. W tym momencie sponsor może autentycznie liczyć stratę, bo wiele firm kalkuluje wartość pakietu sponsorskiego poprzez wyliczalne ROI marketingowe. Mówimy tu o poważnym problemie.
Trzeba jednak pamiętać, że sponsoring to nie tylko ekwiwalent reklamowy, ale też korzyści wizerunkowe. Z tytułu posiadania praw do tytułu sponsora reprezentacji każdy sponsor używa własnych działań reklamowych oddziałujących na konsumentów w bardzo rozmaitych obszarach – telewizja jest bardzo ważna, ale paleta innych narzędzi reklamowych również bardzo szeroka.

 

 

Sponsorzy na pewno nie mogą przejść nad tą sytuacją do porządku dziennego. Z drugiej strony, wszystkie regulacje są zawarte w umowach sponsorskich. Jeżeli jakiegoś prawa czy świadczenia w nich nie ma to oczywiście nie można się go domagać. Prawa do sponsorowania reprezentacji Polski to zawsze możliwość korzyści wizerunkowych i wszechstronnych praw do wykorzystywania statusu sponsora reprezentacji. Ale w umowie mogą być też zawarte precyzyjne regulacje dotyczące konkretnego wolumenu reklam emitowanych w trakcie spotkań oraz liczby meczów rozgrywanych przez zespół i transmitowanych przez telewizję.

 

 

W kwestiach konkretnych zapisów umów bywa różnie. Sponsorzy dzielą się na mniej lub bardziej przewidujących i fachowych albo korzystających lub nie z profesjonalnych doradców sportowych. W wielu korporacjach umowy sponsorskie przygotowują po prostu działy prawne, które często nie mają nawet podstawowej wiedzy o sporcie i nie są w stanie przewidzieć większości zdarzeń i ich konsekwencji. My w naszych działaniach doradczych kumulujemy dziesięcioletnie doświadczenie pochodzące z ponad 150 zrealizowanych projektów sportowych, a i tak nie jesteśmy w stanie wszystkiego przewidzieć, więc co dopiero mówić o osobach kompletnie spoza rynku.

 

 

Nie wiem jak od strony prawnej stworzony jest ten pas transmisyjny. Prawdopodobnie stroną umowy jest Sportfive, firma która posiada prawa do transmisji meczów reprezentacji i do pakietów sponsorskich drużyny narodowej. To pośrednik ale jest stroną umowy. Zakupił to wszystko od PZPN, a ponieważ związek de facto to już sprzedał, więc na dobrą sprawę nie jest to już jego sprawa.

 

 

W tej sytuacji mogą być dwa proste rozwiązania. Po pierwsze zostaną obniżone płatności sponsorskie, a więc to do czego sponsor się obligował. Przykładowo miał płacić milion zł rocznie, ale w związku z brakiem transmisji w telewizji otwartej zapłaci jedynie 700 tys. zł. To może wynikać z renegocjacji albo z egzekucji kar umownych – jeśli takie były zapisane w umowie. Zazwyczaj te pakiety sponsorskie są płatne w trakcie roku w kilku transzach, więc niektóre dopiero będą rozliczane. Drugim rozwiązaniem, w przypadku powrotu transmisji spotkań reprezentacji do telewizji publicznej, jest możliwość rozliczenia się ze sponsorami czasem reklamowym, który został przez nich stracony. Wtedy trzeba będzie wydłużyć czas ekspozycji sponsorów, kosztem ewentualnej sprzedaży reklam na wolnym rynku.

 

Być może zainicjuje się w ten sposób dyskusję na temat monopolu, który dotychczas funkcjonował. Dobro narodowe narzucało konieczność kupowania przez TVP transmisji, pośrednik miał gwarantowany zbyt, a to są warunki wybitnie zaprzeczające konkurencji rynkowej.

 

 

Ten precedens pokazuje wszystkim prawdziwą wagę i znaczenie kibiców. W Polsce nie są oni traktowani jak klienci czy konsumenci. Są traktowani wyłącznie jako kibice, czyli swoisty konsument gorszego rodzaju - gotowy ponieść więcej wyrzeczeń w procesie zakupu, a na końcu otrzymujący produkt gorszej jakości niż zakładany. PPV to autentyczne głosowanie nogami, czy też w tym wypadku rękami. W sporcie mówi się, że kibice głosują nogami - bo albo idą na mecz albo nie i w ten sposób klub zarabia na frekwencji, albo nie. W tym momencie kibice kupując w tak niskim wolumenie tę transmisję, pokazują, że coś im się w tym systemie nie podoba. To żółta kartka wręczona rynkowi piłki nożnej czy też naszej reprezentacji i PZPN-owi. Do tej pory jak grała reprezentacja, to wiadomym było, że przed ekranami telewizorów zasiądzie kilka milionów osób, a sponsorzy będą w stanie przeliczyć to na ekwiwalent reklamowy i osiągną korzyści niejako ponad głowami kibiców. W tym przypadku to kibice stali się najważniejsi. Mam wrażenie, że to ma taką oczyszczającą moc dla rynku. Pewnie wróci system otwartych transmisji, ale wiele podmiotów będzie miało już świadomość wartości kibica.

 

 

Tu chodzi o poziom audiencji, a nie o wysokość wpływów z PPV dla nadawcy. Jeżeli mecz ogląda 50-200 tys. osób a nie 2-6 mln to dramatyczna różnica. Tu chodzi o skalę zasięgu i dotarcia do konsumentów. Te 50 tys. osób wygenerowało poważny przychód, ale on nie trafi w ręce sponsorów czy marketerów. Pod względem przychodu pośrednik być może będzie wychodził na swoje, ale przekazy reklamowe konsumowała garstka, a nie miliony.

 

 

Pod względem znajomości futbolu tak, ale w sensie marketingowym myślę, że nie. Tutaj ważniejsza była reprezentacja, widowisko. Ludzie chcieli zobaczyć nowego trenera i naszą narodową drużynę.

 

Rozmawiał Adrian Todorczuk