PBC: w 2024 roku wydawano 4,8 tys. tytułów prasowych. Największym wydawcą Bauer

W 2024 roku w Polsce wydawano 4,8 tys. tytułów prasowych, czyli o 23 proc. mniej, niż w 2023 roku. W sumie rozpowszechniono 261 mln egzemplarzy prasy drukowanej – wynika z badania PBC. Największym wydawcą pozostało Wydawnictwo Bauer z udziałem 42,9 proc. w liczbie rozpowszechnionych egzemplarzy. Podczas środowego webinaru organizowanego przez PBC "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?" przedstawiono portrety głównych odbiorców prasy.

W rankingu największych wydawców prasowych za Wydawnictwem Bauer, którego udział wzrósł z 41,7 proc. w 2023 roku, na drugim miejscu znalazł się Ringier Axel Springer Polska - 14 proc. (wzrost z 13,6 proc.), trzecie w kolejności zaś jest Polska Press - 11,1 proc. (spadek z 12 proc.). Następne w zestawieniu są wydawnictwa: Time - 7,1 proc. (wzrost z 6,8 proc.), Agora - 3,9 proc. (bez zmian) i Gremi Media -3,1 proc. (spadek z 3,7 proc.). Tytuły pozostałych wydawców (45 firm) stanowią 18,7 proc. rozpowszechniania prasy. 

Jak wynika z raportu PBC za zeszły rok, na zakup prasy czytelnicy wydali 1,1 mld zł, czyli podobnie jak rok wcześniej. W sumie rozpowszechniono 20 mln e-wydań i subskrypcji cyfrowych. Według wyliczeń 20 mln czytelników odwiedzało miesięcznie strony internetowe tytułów prasowych, a 22 mln osób śledziło te publikacje w mediach społecznościowych.

Jak wylicza PBC, 31 proc. tytułów prasowych ukazuje się tylko w druku, 70 proc. zaś zarówno w druku, jak i w formie cyfrowej. Z kolei 41 proc. tytułów rozpowszechnia treści w postaci drukowanej, e-wydań lub subskrypcji cyfrowych oraz ma strony internetowe.

Wreszcie, 94 proc. rozpowszechnianych egzemplarzy to prasa płatna, a 6 proc. - bezpłatna. Według badania PBC 60 proc. rozpowszechnianych egzemplarzy stanowią magazyny, a 40 proc. dzienniki.

W raporcie przedstawiono także trendy dotyczące rynku: 8 na 10 osób w Polsce w wieku 15-75 lat czyta prasę drukowaną lub cyfrową. Dla 52 proc. kobiet w wieku co najmniej 40 lat to prasa drukowana, a nie internet stanowi podstawowe źródło informacji.

W kontekście czytelnictwa, podczas środowego webinaru pt. "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?" przedstawiono portrety głównych odbiorców prasy. W wyniku badania jakościowego przygotowanego przez IRCenter na zlecenie PBC wyodrębniono pięć grup: kobiety w wieku 15-44 lata (singielki lub osoby w związkach), dla których prasa, z grubsza rzecz biorąc, jest źródłem wiedzy na temat mody, kosmetyków, jedzenia, zdrowia, podróży, ale też kulis z życia gwiazd.

Kolejna grupa to kobiety w wieku 20-44 lata, które zazwyczaj mają założone rodziny i traktują prasę jako źródło wiarygodnych i praktycznych porad, a także chwilę relaksu po trudnym dniu pracy. Trzecia grupa to kobiety 45+ szukające w prasie wartościowych treści. Jak wykazało badanie, cenią one materiały o tematyce psychologicznej i społecznej, rekomendacje kulturalne oraz wywiady z twórcami, artystami i ekspertami. Kolejne dwa segmenty dotyczą mężczyzn – tych w wieku 35-44 lata śledzących wydarzenia społeczno-polityczne, a także materiały na temat technologii, motoryzacji i sportu. Druga kategoria to mężczyźni w wieku 45+ - wymagający czytelnicy, którzy cenią autorskie materiały i postrzegają prasę jako źródło wiarygodnych treści.

Jak podkreślono w raporcie, a także w trakcie dyskusji podczas webinaru, prasa w rankingach Instytutu Monitorowania Mediów od lat wyprzedza inne segmenty rynku medialnego pod względem cytowalności i kształtowania opinii. Według uczestników dyskusji wydawcy korzystają na tym, iż prasa postrzegana jest jako gwarancja wiarygodności i lepszej jakości materiałów.

- Prasa znajdzie swoich odbiorców, trzeba tylko wyjść naprzeciw oczekiwaniom czytelników. Prasa ma nieograniczone zasoby reklamowe. Możemy zwiększa objętość publikacji przed drukiem, jeśli tylko jest taka potrzeba – przekonywała Anna Dygasiewicz-Piwko, head of press monetization HUB w Ringier Axel Springer Polska.

Z kolei Marta Gądek, dyrektorka sprzedaży i rozwoju cyfrowego w Agorze, przekonywała, że jest zbyt wcześnie, by wieszczyć koniec prasy, a prestiżowe tytuły, takie jak amerykański magazyn "The Atlantic", zwiększają liczbę numerów publikowanych w ciągu roku (z 10 do 12). - Z punktu widzenia biznesu subskrypcyjnego digital zapewnia nam niezależność i finansowanie działalności dziennikarskiej – zaznaczyła Gądek.

W kontekście walki prasy o reklamodawców, w raporcie mowa o tym, że prasa jest jednym z segmentów o najwyższej zyskowności z reklamy. "W badaniach przeprowadzonych na 10 rodzajach mediów, dla 141 marek w 14 kategoriach produktowych prasa znalazła się na pierwszym miejscu wśród mediów w zwrocie krótkoterminowym (13 tygodni po opublikowaniu reklamy) i na drugim w zwrocie długoterminowym (24 miesiące od opublikowania reklamy" – czytamy w raporcie.

Materiały z webinaru można pobrać ze strony internetowej PBC.

(MZD, 09.03.2025)