Podsumowania 2024 roku i prognozy na 2025. Agencje mediowe

Joanna Okła (EssenceMediacom Poland), Piotr Francuz, (UM) i Kamil Wiszowaty (Group One Media) wskazują wydarzenia, zaskoczenia, rozczarowania roku 2024 i prognozy na 2025 rok.

Joanna Okła, CEO EssenceMediacom Poland (GroupM)

Wydarzenie 2024 roku
Spektakularna gala na 25-lecie Effie, a dokładniej kontrast między jej rozmachem a brakiem na tyle przełomowych kampanii - spektakularnych zarówno w przekazie, jak i w efektach - aby wręczyć Grand Prix. To jest dla mnie symbol pewnego zagubienia w branży. Skupiamy się na automatyzowaniu działań, mierzeniu dziesiątek KPI na różne sposoby, a gdzieś po drodze zapominamy o najważniejszym: o człowieku, o konsumencie. Kampanie mają zmieniać rynek, wpływać na decyzje zakupowe, a często sprowadzają się do żonglerki danymi. Potrzebujemy powrotu do korzeni, do myślenia o tym, jak realnie wpłynąć na postawy i zachowania odbiorców. Jeśli nie ma w genezie kampanii myślenia o przełomie, to nie ma go później w egzekucji. Ten fokus na wskaźniki mediowe nie pomaga w zrozumieniu, jak tworzyć kampanie, które realnie zmieniają rynek. Króluje krótkoterminowe myślenie, a potrzeba nam długofalowych strategii. Chciałabym widzieć więcej kampanii takich jak „Wszyscy przechodzą do Play” – jest platforma, która od lat spełnia znakomicie swoje zadanie, podważając istnienie wear-outu, udowadnia, jak ważna jest odwaga we wprowadzaniu nowego, a później w trwaniu przy swojej koncepcji.

Zaskoczenie 2024 roku
Na pewno kampania Decathlonu "Zwolnieni z...". To dla mnie przykład komunikacji, który postawiła sobie za cel zawalczenie o uwagę widzów i wybicie się z clutteru nie samą ilością GRP.

W czasach, w których projekty skupiają się na wskaźnikach, zapominając niekiedy o realnym celu, z pewną nostalgią (ale i ulgą) wspominam czasy sprzed 20 lat, kiedy prawie każdy brief miał element teaseru. Niegdysiejsza moda na kampanie teaserowe przebrzmiała (i pewnie dobrze się stało), ale przeszliśmy ze skrajności w skrajność i po ambicji zaskakiwania widza niewiele zostało. Jeżeli już, to lubimy szokować, wykorzystywać kontrowersje na własny użytek. Nie jestem fanką kampanii, które wykorzystują tematy społecznie ważne, przyklejają się do nich, ale robią to z czysto komercyjnych pobudek. Ta kampania idealnie wpisuje się w misję Decathlonu i zwraca uwagę na ważny polski problem (szczególnie w kontekście pracy hybrydowej): apoteoza pracy, zapominanie o dbaniu o siebie, własne ciało, jak i relacje międzyludzkie.

Kampania "Zwolnieni z..." jest konceptem, który "adresuje" te problemy jednocześnie, a do tego robi to w zaskakujący sposób. Work-Sport Balance pokazuje, że marki mogą realnie wpływać na życie, inspirując do pozytywnych zmian. To odświeżające podejście do komunikacji marketingowej, skupione na wartościach, a nie na suchych danych.

Rozczarowanie 2024 roku
Rozczarowuje mnie kierunek, jaki obierają liderzy technologiczni, którzy coraz częściej maksymalizują swoje zyski, żerując na polaryzacji społeczeństwa czy na podgrzewaniu "hot" tematów. Wolą dbać o własne interesy, zamiast skupiać się na niwelowaniu negatywnych skutków swojej działalności, chociażby w obszarze kondycji psychicznej nastolatków.

Platformy społecznościowe, zrzucając maskę "proludzkości", przymykają oko na problem uzależnienia, a afery takie jak Pandora Gate generują tylko krótkotrwałe reakcje, nie przynosząc realnych zmian.

Jako społeczeństwo wymagamy od mediów, np. stacji telewizyjnych, zaangażowania politycznego, zajęcia konkretnego stanowiska, ponieważ sami często nie potrafimy podejmować odpowiedzialnych decyzji. W efekcie media przejmują rolę arbitrów, co tylko pogłębia antagonizmy. Globalne firmy technologiczne, zamiast zachowywać neutralność, wykorzystują politykę dla własnych korzyści, czego przykładem są X czy Meta.

W Polsce polityka jawnie wykorzystuje media do walki, zaostrzając podziały społeczne na niespotykaną dotąd skalę. Niestety, Zachód nie daje nam lepszego przykładu – tamtejsze AdTechy również kierują się przede wszystkim zyskiem, instrumentalnie traktując politykę.

Prognozy na 2025 rok
Mieliśmy przez 10 lat "rok mobile’u", a spodziewamy się, że 2025 będzie można nazwać rokiem retail media. To właśnie w tym roku ma zostać przekroczona psychologiczna granica: retail media po raz pierwszy w historii wyprzedzą telewizję, liczoną wraz ze streamingiem. Retail media osiągną wtedy market share na poziomie 16 proc. (oczywiście w całym globalnym rynku reklamy), podczas gdy telewizja spadnie z tegorocznych 16 proc. do ok. 15 proc. na koniec 2025 roku.

Oczywiście dzieje się to w kontekście wciąż dynamicznie rosnącego digitalu (wzrost rok do roku o 12 proc.), który według prognoz na koniec 2025 roku stanowić będzie już prawie 3/4 światowego tortu reklamowego. Oczywiście w Polsce udział TV jest znacząco wyższy, ze względu dużo wyższą dostępność kosztową niż na Zachodzie, a i w samych retail mediach mamy do zrobienia jeszcze bardzo wiele.

Piotr Francuz, Client Service Director, UM (IPG Mediabrands)

Wydarzenie 2024 roku
Choć to wydarzenie miało miejsce dopiero pod koniec roku, w mojej opinii było jednym z najważniejszych w 2024 roku. Mam na myśli ogłoszenie fuzji Omnicom i Interpublic, która będzie miała kluczowy wpływ na całość rynku mediowego w wielu aspektach jego funkcjonowania.

Zaskoczenie 2024 roku
Jednym z najbardziej zaskakujących ruchów marketingowych w 2024 roku była kampania marki Lancerto podczas Euro 2024, z udziałem selekcjonera reprezentacji Polski Michała Probierza.

Kampania i forma promocji podczas tak wielkiego wydarzenia zaskoczyła zarówno świeżym podejściem, jak i umiejętnym połączeniem wizerunku trenera z elegancją i klasą. Wyróżniła się na tle tradycyjnych działań marketingowych marek modowych, pokazując, że kreatywne wykorzystanie aktualnych wydarzeń, takich jak Euro 2024, może zbudować unikalną narrację i przyciągnąć uwagę konsumentów.

Rozczarowanie 2024 roku
Intencja zaskoczenia rynku przez markę, która wprowadziła na rynek alkohol w tubkach imitujący wyglądem zdrowe przekąski. Miało być innowacyjnie, wyszło szokująco. Odbiór społeczny był bardzo negatywny i marka zdecydowała się szybko na wycofanie tego produktu z dystrybucji.

Prognozy na 2025 rok
W 2025 jednym z kluczowych wyzwań będzie osiągnięcie balansu pomiędzy możliwościami oferowanymi przez AI a zachowaniem autentyczności. Konsumenci coraz bardziej doceniają autentyczny przekaz i są niezwykle wrażliwi na ogarniający ich poziom sztuczności.

W 2024 roku na polskim rynku pojawiło się wiele pozytywnych przykładów dobrego wykorzystania technologii, takich jak chociażby reklama TV Maxon Forte. Z drugiej strony, negatywnym przykładem jest chociażby afera wykorzystaniem wygenerowanego przez AI wizerunku Igi Świątek do promocji Pubu Mentzena w Toruniu.

W mojej opinii, powinniśmy kierować się założeniem, by nie podążać ślepo za trendem AI dla samej idei, lecz znaleźć sposób, który będzie użyteczny, a jednocześnie autentyczny. W praktyce oznacza to, że sztuczna inteligencja powinna wspierać nas w lepszym rozumieniu potrzeb odbiorców i personalizacji komunikacji, ale nie zastąpi elementu ludzkiego w budowaniu wiarygodności marki.

Aby w pełni wykorzystać potencjał AI, kluczowa będzie inwestycja w ludzi – rozwój zespołów, które nie tylko rozumieją technologię, ale także potrafią zasilać ją odpowiednimi danymi i wartościami.

Kamil Wiszowaty, CEO Group One Media i Managing Director MediaPlus

Wydarzenie 2024 roku
AI to najczęściej wymieniane słowo roku, ale ze sztuczną inteligencją jest trochę tak, jak z rokiem mobile. Ekscytacja ekspertów nie do końca uwzględniła trudne realia rynku, takie jak opór marketerów, powolna adaptacja technologii czy bariery wdrożenia. Przed nami dekada, przez którą będziemy uczyć się wykorzystywać możliwości AI w pełni i wysoce prawdopodobne, że to trend, który przejdzie do codzienności niezauważony.

Zaskoczenie 2024 roku
Z jednej strony decyzja Google o rezygnacji z planu usunięcia third-party cookies w Chrome była zaskoczeniem, ale z drugiej strony było widać, że nie do końca mieli jasny pomysł na to "co dalej". Zapowiadane wycięcie ciasteczek wprowadziło początkowo zamieszanie na rynku digitalowym. Reklamodawcy obawiający się utraty kluczowego narzędzia do targetowania odbiorców przyjęli więc decyzję Google ze zdziwieniem, ale i dużą ulgą.

Rozczarowanie 2024 roku
Wpływ polityki na biznes jest zjawiskiem powszechnie znanym i nierozerwalnym. Firmy na całym świecie – w tym również w Polsce – starają się dostosowywać swoje strategie do oczekiwań elit rządzących. Niemniej jednak trudno nie odczuwać rozczarowania, widząc, jak największe firmy technologiczne, pod presją polityczną, zmieniają swoje fundamentalne wartości. Dotychczasowe wysiłki w walce z dezinformacją, będące istotnym elementem przeciwdziałania globalnym ruchom populistycznym, wydają się dziś schodzić na dalszy plan.

Prognozy na 2025 rok
W 2025 roku ponad 40 proc. marketerów na świecie planuje zwiększyć inwestycje w retail media, które wzrosną na znaczeniu także w wydatkach mediowych w Polsce. Oparcie komunikacji na first-party-data pochodzących z platformy sprzedażowej daje możliwości precyzyjnego kierowania komunikacji do wybranych segmentów konsumentów, co przekłada się na większą efektywność.

Retail media staną się narzędziem do działań marketingowych na wszystkich etapach lejka zakupowego, szczególnie dla marek z sektora FMCG. To nie tylko krótkoterminowe rozwiązanie – to długoterminowa inwestycja.

(KAP, 31.01.2025)