Tłusty rok. Kanał Zero musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czym chce być

Minęła już euforia związana z nowym projektem Kanał Zero. Teraz kanał musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czym właściwie chce być.

Przychodzi do baru złodziej, oszust, fałszerz, naciągacz, zbir, bankrut, kombinator i dureń jeżdżący samochodem po pijaku, a barman na to: – Co podać, Szalony Reporterze? – Tak rozpoczyna się film, w którym Krzysztof Stanowski, w ramach cyklu „Dziennikarskie Zero” na Kanale Zero, postanawia przyjrzeć się Tomaszowi Matysiakowi – influencerowi, znanemu w sieci jako Szalony Reporter.

Pod filmem opublikowanym w lipcu 2024 roku pojawia się 12 tys. komentarzy, a ponad 80-minutowy materiał notuje 2,8 mln wyświetleń. Stanowski wnikliwie analizuje rozbieżności między wizerunkiem, jaki Matysiak kreuje w sieci, a jego rzeczywistą sytuacją.

Film nagrywa zza biurka, odnosząc się do kolejnych dowodów. Ujawnia przy tym nieetyczne działania i kontrowersyjne zachowania youtubera. Opowiadając o nim, siedzi z otwartym laptopem, na którym widoczny jest logotyp sklepu komputerowego X-kom.pl. Obok laptopa znajduje się pojemnik z wafelkami, opatrzony brandingiem firmy Fit King. Na biurku można dostrzec także kubek z logotypem XTB oraz butelkę z nazwą serwisu Rocketjobs.pl.

„Stano – dawaj, jedziesz z tymi patusami. Uwolnij Polskę od tej patologii”, „Taki jest wg mnie sens dziennikarstwa – aby bezczelni ludzie nie byli bezkarni”, „Szanowny Panie Krzysztofie od niedawna oglądam Pana kanał, ale cieszę się, że jest ktoś kto mówi prawdę, ktoś kto potrafi naszej młodzieży pokazać, że zło to zło i piętnuje pseudo pato celebrytów”, „I po karierze tego reporterka. Wystarczyło 1,5 h. Krzysio mistrz” – czytamy w komentarzach pod materiałem.

Janusz Basałaj, były dyrektor stacji Canal+ Sport, Orange Sport i TVP Sport oraz dyrektor departamentu komunikacji i mediów PZPN w latach 2012–2021, który obecnie związany jest z portalem Meczyki.pl: – Jego swoista odwaga idzie w parze z dobrze rozumianą bezczelnością. Traktuję to z pewnym uznaniem, że zabiera się do takich tematów na swoim kanale, nie boi się, nie ma oporów. Ma dużą wiarę w swoje umiejętności, w swoją ekipę, poczucie, że jest dobry, a nawet bardzo dobry. To człowiek, którego stać na to, by mieć swoje zdanie na każdy temat, niezależnie od tego, czy jest ono popularne, czy kontrowersyjne. Stanowski działa spoza układu medialnego, co czyni go niezależnym głosem. Ta niezależność sprawia, że często jest nielubiany przez mainstreamowe, duże media – nie boi się krytykować ich działań ani obnażać mechanizmów, które nimi rządzą. Mówi, co myśli, bez oglądania się na obowiązujące trendy czy poprawność, i to go wyróżnia na tle innych dziennikarzy.

POZA SPORT

Projekt Krzysztofa Stanowskiego Kanał Zero oficjalnie działalność rozpoczął w czwartek 1 lutego 2024 roku. Już przed startem śledziło go na YouTubie ponad 544 tys. użytkowników (dziś ponad 1,4 mln). Było to spowodowane m.in. podkręcaniem atmosfery związanej z kulisami przygotowań do nowego biznesowego przedsięwzięcia. – Jedno już jest pewne: nie robimy petardy, tylko bombę atomową i zrzucimy ją w przyszłym roku na polskie media – pisał pod koniec listopada 2023 roku na platformie X Krzysztof Stanowski.

Nowego projektu jednak by nie było, gdyby nie Kanał Sportowy. Kiedy Tomasz Smokowski, Mateusz Borek, Michał Pol i Krzysztof Stanowski wpadli pod koniec 2019 roku na pomysł uruchomienia projektu, który zmonopolizowałby dyskusje o sporcie w internecie, trafili na żyłę złota (kanał zaczął działać kilka miesięcy później, 1 marca 2020 roku). – Zarabialiśmy chore pieniądze, czy to z dywidendy, czy przede wszystkim z miesięcznych wypłat. I to było tyle pieniędzy, że tego się przeżreć, mówiąc krótko, nie da – mówił Stanowski.

W 2022 roku Kanał Sportowy miał 24 mln zł przychodu i ponad 5,5 mln zł zysku netto. Właściciele spółki na Zwyczajnym Zgromadzeniu Wspólników postanowili, że większa część tej kwoty zostanie przeznaczona na wypłatę dywidendy, dlatego na konto każdego ze wspólników tylko z tego tytułu trafiło wówczas po milionie złotych.

W środowisku związanym z branżą sportową jednak od początku dyskutowano, że projekt ten może się rozpaść. Nie ze względu na biznes, bo ten działał świetnie, ale ze względu na ego współwłaścicieli. W filmie opublikowanym po odejściu z Kanału Sportowego Krzysztof Stanowski przyznał, że ze względu na panującą atmosferę („dość toksyn, agresji słownej, obmawiania, intryg”) zdecydował się odejść z projektu. Spółkę Weszło TV i swoje udziały w Kanale Sportowym sprzedał Maciejowi Wandzlowi, byłemu współwłaścicielowi Legii Warszawa.

Stanowski nie mógł mieć pewności, że jego nowy projekt okaże się podobnym sukcesem jak Kanał Sportowy, ale miał podstawy do tego, by tak sądzić. Po pierwsze, wiedział już, że tworzony przez niego, Smokowskiego, Borka i Pola kanał nie osiągnął sukcesu wyłącznie ze względu na tematy sportowe. Ludzie oglądali publikowane tam treści, bo chcieli publicystycznej rozrywki. Po drugie, Krzysztof Stanowski zrobił największy postęp wśród współzałożycieli – idealnie wyczuwał i diagnozował trendy, umiał zarządzać zainteresowaniem w swoich mediach społecznościowych oraz miał kluczowy kapitał – swoją społeczność.

Dziś, podobnie jak w przypadku Kanału Sportowego, to programy i treści, które on sam firmuje twarzą, przyciągają największą publikę. Materiał „Dziennikarskie Zero #1: cała prawda o Derpienski” zanotował 4 mln odsłon, „Stanowski ośmieszył Stonogę, dziennikarzy i polityków. Kulisy” – 2,9 mln, wywiad Stanowskiego i Mazurka z Andrzejem Dudą „Godzina Zero #2 – Andrzej Duda wywiad – Stanowski i Mazurek” – też 2,9 mln.

Jeden z dziennikarzy sportowych pracujących dla dużej stacji telewizyjnej mówi anonimowo: – Trzeba przyznać, że opinie o starcie Kanału Zero były różne, ale bezsprzecznie odniósł sukces. Stanowski to jest facet, który doskonale wie, gdzie są pieniądze, i jeśli je dostrzeże, to tam podąża. Gdyby uznał, że Kanał Zero nie przynosi dochodów, a większe pieniądze są na przykład z prowadzenia gazety, to szybko założyłby gazetę i zajął się jej wydawaniem. Kiedyś był dziennikarzem zajmującym się piłką nożną, ale zauważył, choćby na przykładzie Kanału Sportowego, że wywiad z najważniejszą postacią polskiej piłki, nawet selekcjonerem reprezentacji, mógłby wygenerować może najwyżej sto tysięcy wyświetleń, co jest wciąż bardzo dobrym wynikiem. Natomiast jego rozmowa z Kubą Wojewódzkim osiągnęła 3,9 mln wyświetleń. To prosta kalkulacja. On wie, co się dobrze sprzeda. W pewnym momencie doszedł do wniosku, że nie ma sensu skupiać się na piłkarzach czy ich środowisku. To przecież tylko mały fragment rzeczywistości.

TRAFIONE DECYZJE

Pod koniec ubiegłego roku Stanowski podał na platformie X, że w listopadzie 2024 roku Kanał Zero z reklam na YouTubie otrzymał 729 tys. zł. Dodał, że rekordowym miesiącem był jednak luty – było to 770 tys. (w tym miesiącu kanał został uruchomiony). „W 2025 roku powalczymy, aby przebić bańkę” – napisał Stanowski. Poinformował także, że obecne przychody z AdSense pokrywają ok. połowy kosztów działalności Kanału Zero. Gdyby przyjąć, że średni miesięczny dochód z reklam wyświetlanych w serwisie wynosi 700 tys., rocznie, daje to kwotę ok. 8,4 mln zł. Reklamy wyświetlane przez YouTube to jednak tylko jeden z elementów biznesu. Kanał ma również wiele własnych umów reklamowych. Reklamy pojawiają się na planszach na początku i końcu materiałów, na paskach u dołu oraz z boku playera w trakcie emisji, a także w formie lokowania produktów (prowadzący np. informują o ofercie, logotypy i produkty są widoczne w studiu). Oprócz serwisów rekrutacyjnych RocketJobs i Just Join IT, lista reklamodawców kanału obejmuje obecnie 17 firm. To m.in. catering dietetyczny Diety od Brokuła, TP Vision (właściciel marek Philips TV & Sound), SFD (producent i sprzedawca suplementów diety), Cylindersi.pl (wypożyczalnia samochodów sportowych i luksusowych), X-kom (sklep komputerowy) czy np. KFC (sieć restauracji).

Artur Leśniak, Head of B2C Marketing w Rocketjobs.pl i Justjoin.it, przyznaje, że współpraca z Kanałem Zero przyniosła obu portalom znakomite efekty. – Partnerstwo główne przy tak głośnym projekcie medialnym zaowocowało wzrostem świadomości marki, szczególnie rocketjobs.pl, i niemal 60–procentowym zwiększeniem ruchu organicznego na stronie oraz blisko 30–procentowym wzrostem liczby aktywnych użytkowników. Branding naszych marek pojawił się w ponad dwóch i pół tysiąca emisji i osiągnął czterysta milionów wyświetleń – mówi Leśniak.

Razem z Kanałem Zero firma zrealizowała wiele inicjatyw medialnych, m.in. pierwszą internetową debatę o rynku pracy w Polsce, akcję „Technologiczna Polska” (seria programów i audycji o potencjale rozwoju spółek technologicznych w kraju), a także kampanię o zawodowych zmianach z Krzysztofem Stanowskim czy cykl „Praca marzeń”, w ramach którego wysłano ambasadora akcji w podróż dookoła świata.

Karol Łupiński, head of marketing firmy Cylindersi: – Na rynku wynajmu samochodów sportowych wciąż dominującą formą reklamy, poza kampaniami ekosystemów Google/Meta, są współprace z influencerami. Staramy się wykorzystywać każdy element naszej obecności w kanale jako działanie social proof i w mojej ocenie przynosi to zamierzone efekty. W odczuwalnej dla nas liczbie ludzie coraz częściej kojarzą nas właśnie jako partnerów Kanału Zero. Z naszych analiz wynika również, że połączenie treści wideo na YouTubie z aktywnościami w social mediach, takimi jak Instagram Stories, cechuje się wyższą skutecznością niż tradycyjne kanały komunikacji, przynajmniej w naszej branży. W ramach anegdoty mogę dodać, że podczas akcji trollingowej Krzysztofa Stanowskiego na Zbigniewie Stonodze, gdzie jednym z bohaterów było nasze lamborghini huracán evo, nasza strona miała pewne problemy z wytrzymaniem ilości ruchu, który do nas trafił z materiału partnerskiego. Finalnie uważam, że decyzja o współpracy okazała się trafiona.

O współpracę pytamy też innego reklamodawcę Kanału Zero – firmę Carlsberg (producenta piwa Žatecký). – W tym roku zrealizowaliśmy jeden wspólny projekt w ramach marki Žatecký, zakończył się on jednak miesiąc temu i obecnie nie planujemy jego kontynuacji ani współpracy przy innych projektach – mówi krótko Agata Koppa, director ESG & Corporate Affairs z Carlsberg Polska. Do tej pory w Kanale Zero opublikowano ok. 2,4 tys. materiałów, które łącznie miały 400 mln odtworzeń.

***

To tylko fragment tekstu Piotra Zielińskiego. Pochodzi on z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press”: Andrzej Andrysiak, XYZ Nawackiego, była naczelna „Pisma” i odbudowa Trójki

Piotr Zieliński