Podsumowania roku i prognozy na 2025 w prasie. Chrzan, Sobota, Nowak, Andrysiak

Mikołaj Chrzan (Wyborcza), Anna Sobota (Grupa ZPR Media), Zenon Nowak (Polska Press Grupa) i Andrzej Andrysiak ("Gazeta Radomszczańska") wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania roku.

Mikołaj Chrzan, członek zarządu Wyborcza

Wydarzenie 2024 roku
Najważniejsze tematy dla "Wyborczej" dotyczą współczesnego dziennikarstwa prasowego. W mediach często ulegamy pewnej iluzji – tekst kojarzymy z odchodzącym światem papieru, a nowoczesności szukamy w rolkach i podcastach. Audio i wideo są ważne, ale jestem pewien, że tekst wciąż ma moc. Zwłaszcza że ekran telefonu daje mu dużo więcej możliwości niż prasa drukarska.

Czytaj też: Wydawcy oraz organizacje społeczne apelują o całkowitą depenalizację zniesławienia

W 2024 roku minęło 10 lat od wprowadzenia płatnego dostępu do treści "Wyborczej". Na rynek subskrypcyjny weszliśmy jako pierwszy tytuł w Polsce. Bez podjętej wówczas decyzji, bez 300 tys. prenumeratorów i niemal 50 proc. przychodów cyfrowych nie byłoby dzisiejszej "Wyborczej". Nie spoczywamy na laurach, a nasz apetyt napędzają kolejne sukcesy innych tytułów, m.in. "The New York Times". Bez wątpienia jednym z nich jest przekroczenie przez tę redakcję liczby 11 mln subskrybentów w trzecim kwartale ubiegłego roku.

Zaskoczenie 2024 roku
Pozytywnym zaskoczeniem była zmiana stanowiska rządu w sprawie zmian w prawie autorskim. Początkowo wydawało się, że rząd Donalda Tuska w sporze na linii wydawcy – big techy stanie po stronie wielkich koncernów. Na szczęście to się zmieniło i do ustawy wprowadzone zostały zmiany korzystne dla polskich wydawców. Choć oczywiście, jak w mediach wiemy, od ustawy do pieniędzy dla wydawców droga jeszcze jest daleka.

Rozczarowanie 2024 roku
Big techy szykują się do lotu na Marsa, ale równocześnie nie są w stanie wyeliminować z obiegu ewidentnych oszustw, kłamstw, nielegalnych reklam wykorzystujących wizerunek znanych osób. W tym kontekście wielkim rozczarowaniem jest brak skutecznej walki z dezinformacją przez platformy technologiczne i brak skutecznych instrumentów, by je do tego przymusić.

Spodziewaliśmy się, że sieć dystrybucji prasy będzie się zmieniać, że z ulic będą znikać ostatnie kioski Ruchu. Sprzedaż prasy przeniesie się m.in. do dyskontów. Niemniej, rozczarowaniem jest ubiegłoroczna decyzja Empiku, który wyeliminował ze swoich salonów dzienniki.

Rozczarowuje mnie też postępujący spadek jakości usług Poczty Polskiej. Gwarantowane w ustawie zadanie Poczty, jakim jest prenumerata prasy, bez wystarczającej liczby listonoszy staje się fikcją.

Prognozy na 2025 rok
Cykl wydarzeń, gorący początek rządów Donalda Trumpa w USA, wybory prezydenckie w Polsce, wojna w Ukrainie i różne scenariusze z nią związane będą sprzyjać popytowi na jakościowe i rzetelne informacje. Pewne jest, że marki związane z tytułami prasowymi w internecie będą zyskiwały, bo to one są synonimem jakości, a czytelnicy i czytelniczki będą chcieli płacić za sprawdzone informacje. Jednocześnie coraz bardziej skrupulatnie zaczną budować swój portfel subskrypcyjny, bo rośnie liczba platform i serwisów zamykających swoje usługi za paywallem.

 

Anna Sobota, dyrektorka Biura Reklamy Prasa, Internet i Akcje Crossmediowe w Grupie ZPR Media

Wydarzenie 2024 roku
Rok 2024 minął pod hasłem dalszej cyfryzacji prasy drukowanej. Wiele z redakcji zdecydowało się na zwiększenie inwestycji w wersje cyfrowe swoich tytułów, z jednoczesnym ograniczeniem nakładów prasy drukowanej.

Czytaj też: Średnia widownia programów TVP Info o kampanii wyborczej poniżej 60 tys. widzów

Wydarzeniem było rozpoczęcie realizacji przez PBC badania Total Reach, które jasno pokazało, że tytuły prasowe należy postrzegać w szerokim kontekście – multimedialnych brandów, które docierają do odbiorców wieloma kanałami. Nie tylko w formie papierowej, ale również jako witryny internetowe, social media, wideo. Według tego badania liderem wśród dzienników jest "Super Express" z zasięgiem łącznym 10,3 mln osób, a wśród magazynów prowadzi "Murator" z wynikiem 4 mln.

Jednocześnie rok 2024 minął pod hasłem sztucznej inteligencji, odmienianej we wszystkich przypadkach i umieszczanej w wielu kontekstach. Jednak przestaliśmy już się zachłystywać nową technologią, w ubiegłym roku mocno widoczna była pogłębiona refleksja nad racjonalnym wykorzystaniem AI w pracy twórczej. To rewolucja technologiczna, duża szansa dla optymalizacji i racjonalizacji pracy, ale też zagrożenia związane z nieodpowiedzialnym wykorzystaniem tego narzędzia.

Zaskoczenie 2024 roku
Zaskoczeniem było stosunkowo małe wykorzystanie marketingowe Euro 2024 w piłce nożnej, szczególnie w stosunku do poprzednich imprez, m.in. Mistrzostw Świata. Marketerzy dość zachowawczo podeszli do reklamy wokół imprezy wobec analogicznych wydarzeń sportowych w przeszłości.

Rozczarowanie 2024 roku
Na rynku reklamowym bardzo istotny był i ciągle jest konflikt pomiędzy big techami a wydawcami mediów w Polsce, Europie i na świecie. Główne źródło sporu to kwestia sprawiedliwego wynagradzania wydawców za wykorzystywanie ich treści przez platformy technologiczne, które czerpią zyski z reklamy wyświetlanej obok tych materiałów. Big techy udają, że problemu nie widzą i robią wszystko, by odwlec konieczność zapłaty za korzystanie z cudzej pracy. W Polsce konflikt ten zaostrza się w kontekście wdrażania Dyrektywy o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym UE (tzw. ACTA 2). Dodatkowo oliwy do ognia dolała decyzja Mety, by na Facebooku zmienić sposób prezentowania linków do artykułów wydawców prasowych i internetowych, co znacząco wpłynęło na liczbę odsłon z tego źródła.

Na rynku prasy rozczarowujące jest wycofanie się Ruchu z dystrybucji. Firma ta, pomimo spadającego z roku na rok udziału w rynku, nadal pełniła istotną rolę i zapewniała dostęp do prasy w miastach i na terenach wiejskich, gdzie alternatywne formy dystrybucji często nie funkcjonują w pełni. Decyzja ta stawia w trudnej sytuacji wielu wydawców, zwłaszcza mniejszych, którzy mogą mieć problem z dotarciem do czytelników. Konsumenci będą mieli natomiast utrudniony dostęp do informacji.

Prognozy na 2025 rok
Na rok 2025 przewiduję dalsze umacnianie trendów cyfrowych, dalszy spadek nakładów prasy drukowanej, co z kolei wiąże się z rozwojem po stronie wydawców innym form dotarcia do czytelnika. Coraz bardziej będzie widoczny trend user first, który zmusi wydawców i twórców do produkcji treści personalizowanych, ale też tych wartościowych, edukacyjnych i eksperckich. Rok 2025 powinien być rokiem odbiorcy, dlatego istotne znaczenie może mieć nawiązywanie z nim długotrwałych relacji. W odpowiedzi na zmieniające się preferencje odbiorców i w celu dostosowania się do ich potrzeb, wydawcy będą rozwijać formaty multimedialne: podcasty, krótkie formy wideo i inne treści dostępne w formie audiowizualnej.

Rynek prasy w Polsce będzie przechodził dalszą cyfryzację i konsolidację, a wydawcy zostaną zmuszeni do zaadaptowania się do dynamicznie zmieniających się preferencji Czytelników.

Sytuacja makroekonomiczna ma duży wpływ na Europę oraz Polskę. Stagnacja gospodarcza w Niemczech i kryzys niemieckiego runku motoryzacyjnego może mieć wpływ na gospodarkę Polski, co może przełożyć się na wydatki na rynku reklamowym. Widać dużą zmianę w podejściu producentów chińskich, którzy coraz odważniej wchodzą na europejski, w tym polski rynek, starając się zmienić postrzeganie produktów z Chin. Widać to było podczas Euro 2024, gdzie dwa chińskie podmioty były parterami mistrzostw.

Widać zmianę pozycjonowania produktów z Chin jako jakościowych oraz innowacyjnych, a nie tylko tańszych. Rok 2024 przyniósł sporo zmian na rynku motoryzacyjnym związanych z nowymi podmiotami z Chin, obecny rok na pewno będzie kontynuacją tej ekspansji, na którą muszą odpowiedzieć producenci o ugruntowanej pozycji na rynku.

Z perspektywy rynku reklamowego to będzie na pewno wymagający rok dla wszystkich lokalnych podmiotów medialnych (telewizja, radio, wydawcy online), którzy muszą rywalizować z globalnymi graczami o budżety reklamowe. Od kilku lat widać, że większość dynamiki wzrostu na wydatkach reklamowych trafia do globalnych graczy, jakimi są Google oraz Meta.

 

Zenon Nowak, prezes Polska Press Grupy

Wydarzenie 2024 roku
W mojej ocenie najważniejszym wydarzeniem minionego roku była implementacja do polskiego prawa dyrektywy DSM, umożliwiającej negocjacje wydawców z największymi firmami technologicznymi (Google, Meta, Microsoft). Jest to kluczowy krok w stronę podziału przychodów reklamowych uzyskiwanych z treści, które publikowane są w internecie przez wydawców. Zmiany te zostały przyspieszone dzięki przeprowadzonej przez najważniejsze polskie media – w tym serwisy i dzienniki należące do Polska Press Grupy – akcji pod hasłem "Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów", która miała zwrócić uwagę na brak regulacji prawnych w tej kwestii. Nie sposób pominąć również dynamicznych zmian w algorytmach big techów oraz rosnącej roli sztucznej inteligencji. Mam pełną świadomość, jak ogromny wpływ mają algorytmy na widoczność treści i jak bardzo zmuszają twórców do dostosowywania się do wciąż zmieniających się zasad.

Czytaj też: Kolejnych 10 serwisów Polska Press z nowym layoutem. Trzeci etap modernizacji

Jednocześnie sztuczna inteligencja otwiera przed nami ogromne możliwości – zarówno w pracy dziennikarskiej, jak i w branży reklamowej, choć nie brakuje tu także wyzwań etycznych.

Symbolicznym wydarzeniem było zamknięcie ostatniego kiosku Ruchu, które funkcjonowały przez blisko 100 lat. To historyczny moment, dosyć mocno wpływający na i tak niedoskonałą dystrybucję dzienników i czasopism w Polsce.

Zaskoczenie 2024 roku
W sferze cyfrowej największym zaskoczeniem był dynamiczny rozwój formatu short video. Platformy takie jak TikTok, YouTube Shorts czy Instagram Reels zyskały ogromną popularność, przyciągając miliony użytkowników na całym świecie. Ten trend stworzył nowe wyzwania i możliwości dla mediów, zmuszając je do dostosowania się do preferencji odbiorców poszukujących szybkich i angażujących treści wideo.

Rozczarowanie 2024 roku
W kontekście mediów cyfrowych warto wspomnieć o decyzji Facebooka, która stanowiła poważny cios dla polskich mediów. Od 19 września 2024 roku platforma ograniczyła wyświetlanie linków do artykułów polskich wydawców, prezentując jedynie tytuł i nagłówek, bez towarzyszących obrazków. To działanie znacząco zmniejsza atrakcyjność i widoczność treści, co przekłada się na mniejsze zasięgi i ruch na stronach internetowych mediów.

Rozczarowaniem jest nieprzystąpienie wydawców w jednej grupie do negocjacji z big techami. Doświadczenia z innych krajów wskazują, iż rozdrobniona reprezentacja znacząco obniża wartości wynegocjowanych kwot.

Do rozczarowań w branży cyfrowej należy dodać rosnące zagrożenie wynikające z deepfake'ów oraz fake newsów, które mają negatywny wpływ na media społecznościowe. Wzrost użycia sztucznej inteligencji do tworzenia fałszywych materiałów zagraża rzetelności informacji w sieci. Rozwój technologii może prowadzić do utraty zaufania do mediów i social mediów. W tym kontekście rozczarowująca pozostaje również polityka platform społecznościowych wobec fake newsów i treści szkodliwych społecznie. Choć problem jest powszechnie znany, brakuje skutecznych rozwiązań.

Prognozy na 2025 rok
Dużym wyzwaniem będzie przeciwdziałanie fake newsom i hejtowi w internecie. Decyzja Mety o niemoderowaniu mowy nienawiści m.in. na Facebooku spowoduje jeszcze większą falę naruszeń w tym zakresie. Tym bardziej więc odpowiedzialne media będą musiały brać większą odpowiedzialność za publikowane treści, zwracając szczególną uwagę na ich weryfikację. W 2025 roku trwać będą negocjacje z big techami, związane z wprowadzeniem dyrektywy DSM. Powstaje przy tym podstawowe pytanie, czy zakończą się satysfakcjonująco dla obu stron, czy też konieczna będzie decyzja administracyjna.

Branża będzie świadkiem dalszego rozwoju technologii sztucznej inteligencji, która zyska jeszcze większą rolę w pracy redakcyjnej. Jednocześnie zaobserwujemy wzrost znaczenia platform streamingowych, podcastów oraz krótkich form wideo, które stają się coraz atrakcyjniejsze dla reklamodawców i odbiorców.

Nadchodzący rok przyniesie także wyzwania związane z wdrażaniem nowych regulacji prawnych dotyczących praw autorskich. Wydawcy będą musieli dostosować działania do zmieniających się przepisów, co z kolei wpłynie na model dystrybucji treści w internecie. Ponadto niezbędne stanie się opracowanie efektywnych modeli monetyzacji treści cyfrowych, które będą odpowiadały rosnącym wymaganiom zarówno użytkowników, jak i reklamodawców.

Nowy rok będzie również kluczowym momentem dla sektora prasowego. W mojej ocenie to czas, w którym wydawcy i dystrybutorzy będą musieli zmierzyć się z wyzwaniem utrzymania opłacalności. Za kluczowe należy uznać znalezienie równowagi między tradycyjnymi a nowoczesnymi kanałami dystrybucji. Integracja z platformami cyfrowymi, inwestycje w innowacyjne formy prezentacji treści oraz adaptacja do dynamicznie zmieniających się preferencji czytelników staną się nieodzownymi elementami strategii wydawniczych.

 

Andrzej Andrysiak, wydawca "Gazety Radomszczańskiej" i prezes Rady Wydawców Stowarzyszenia Gazet Lokalnych

Wydarzenie 2024 roku
Implementacja dyrektywy o prawach pokrewnych. Dzięki niej wydawcy mogą podjąć rozmowy z big techami na temat wynagrodzenia.

Czytaj też: Rząd ma plan ochrony wyborów przed dezinformacją. Będzie międzyresortowy zespół

Po kilku latach obstrukcji przez poprzedni rząd, w 2024 roku w końcu nowe prawo zostało wprowadzone do naszego porządku prawnego. Co prawda pierwsza propozycja wybijała unijnym regulacjom zęby, ale po wielkim proteście mediów rząd podjął dialog i zmienił zapisy tak, by nie faworyzowały big techów. Sam protest zresztą też był wydarzeniem, bo uczestniczyło w nim ponad 400 redakcji. Potwierdził, że gdy branża się jednoczy, może skutecznie walczyć o swoje interesy.

Zaskoczenie 2024 roku
Osłabienie funkcji kontrolnej wobec nowej władzy. Osiem lat rządów PiS, choć było bardzo trudne dla wielu dziennikarzy, miało jeden pozytywny branżowy skutek – eksplozję świetnego dziennikarstwa śledczego. Powstały setki doskonale udokumentowanych materiałów, pokazujących antystandardy władzy. Niestety, w 2024 roku wiele redakcji wycofało się na pozycje tożsamościowe i nowej władzy dało nie tyle 100 dni spokoju, co cały rok. O ile ze strony prawicowego patodziennikarstwa (Republika, "Sieci", "Gazeta Polska", wPolsce24 itp.) trudno czegoś pozytywnego się spodziewać, o tyle patrzenie przez palce przez część niezależnych redakcji zadziwia.

Rozczarowanie 2024 roku
Branża drukowana: ostateczne wycofanie się Ruchu z kolportażu prasy. Najstarsza firma kolporterska po rozłożonym na lata upadku ostatecznie znika z rynku. Jednym z powodów spadku sprzedaży wydań drukowanych – oprócz zmiany nawyków czytelniczych – jest właśnie likwidacja punktów sprzedaży, zwłaszcza w małych miastach. Rynek przejmują sieci handlowe, które niechętnie dystrybuują prasę, więc nawet jeśli czytelnik chce sięgnąć po papier, nie ma do niego dostępu.

Branża cyfrowa: brak wspólnego frontu wydawców w negocjacjach z big techami. Wszystko rozbiło się o egoizm wielkich. Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych, założony przez sześciu największych wydawców, próbował narzucić mniejszym sposób negocjacji i rozliczeń, co spowodowało naturalny opór. Trochę zabrakło dyplomacji, trochę za dużo było arogancji. Ostatecznie wydawcy negocjują w kilku grupach, co uprzywilejowuje Google.

Prognozy na 2025 rok
Ciekawy będzie los Polska Press. Nowe władze Orlenu podjęły na początku 2024 roku jedyną słuszną decyzję – najpierw naprawa, potem sprzedaż. Według zapowiedzi koncern ma zostać wystawiony na sprzedaż w połowie roku, pewnie po wyborach prezydenckich. Kto go kupi? Czy skupi się na serwisach regionalnych i lokalnych, czy utrzyma wydawnictwa papierowe? To będzie jedno z ważniejszych wydarzeń roku. Zarówno sprzedaż, jak i jej brak.

Drugie ważne wydarzenie to ustawa medialna i zapisany tam zakaz wydawania przez samorządy własnych mediów. Na razie Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego twardo broni się przez naciskiem samorządowców. Rynek niezależnych wydawców lokalnych trzyma kciuki. Jest nadzieja, bo w parlamentarnych kuluarach mówi się, że zakaz to osobista decyzja Donalda Tuska.

Czytaj też: Kanał Zero z parodią programu informacyjnego. Materiały o starcie Stanowskiego w wyborach

(MZD, 29.01.2025)