Podsumowania roku i prognozy na 2025. Studia produkcyjne

Jacek Kulczycki (Oto Film), Justyna Górniak (Papaya Films), Jarosław Gajewski (Lemon), Tomek Dławichowski (Timecode) i Marcin Dworucha (F25) wskazują wydarzenia, zaskoczenia i rozczarowania 2024 roku.

Jacek Kulczycki CEO/executive producer Oto Film

Wydarzenie 2024 roku
Wydarzeniem bez precedensu stał się pierwszy Festiwal Crafty SPR Awards 2024. Wydarzenie, którego celem było docenienie warsztatu i talentu osób tworzących reklamy. 30 września w kinie Iluzjon w Warszawie twórcy nagrodzili twórców w trakcie skromnej, nienudnej, sympatycznej imprezy. I nie piszę dlatego, że Oto Film też otrzymało nagrodę. Po prostu była potrzeba takiego festiwalu.

Czytaj też: Agencja Enyo wygrała kontrowersyjny przetarg Liptona, który wywołał oburzenie

Zaskoczenie 2024 roku
Pracuję w reklamie ponad 30 lat i nic nie jest w stanie mnie zaskoczyć. Powiem jednak o jednym, pozytywnym zaskoczeniu, które sobie uświadomiłem w 2024 roku. W Oto robimy sporo zagranicznych produkcji. Nie tylko dlatego, że jesteśmy tańsi, ale też dlatego, że proponujemy nowoczesne technologie, takie chociażby jak wirtualne studio. I za każdym razem uśmiecham się z dumą, patrząc na zaskoczone miny kreatywnych i producentów zagranicznych agencji. Zaskakuje ich nasz poziom realizacji, ale też zaskakuje ich Warszawa - duże, nowoczesne i kosmopolityczne miasto. Nie tego oczekiwali. „Zdziwko?” - pytam wtedy sam z siebie w duszy.

Rozczarowanie 2024 roku
Dla mnie rozczarowaniem jest cisza, jaka panuje wokół ekologicznych produkcji. Jeszcze dwa lata temu porządny dom produkcyjny powinien należeć do zielonej organizacji typu AdGreen i na prośbę agencji i klienta liczyć ślad węglowy. I liczyliśmy ten ślad CO2, i porównywaliśmy reklamy kręcone tradycyjnie z tymi, które stosują rozwiązania proeko (np. ekrany LED-owe). I co? I nic. Nikogo to nie interesuje.

Prognozy na 2025 rok
AI, AI, AI. To najważniejsza prognoza na rok 2025 i kolejne lata.

 

Justyna Górniak, CEO Papaya Films

Wydarzenie 2024 roku
Jednym z najbardziej komentowanych wydarzeń w branży w 2024 roku było wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji do stworzenia w całości nowej wersji jednej z najbardziej znanych reklam na świecie – „Holidays are Coming” Coca-Coli. Po raz pierwszy w historii tej kultowej marki cała produkcja została zrealizowana wyłącznie za pomocą AI. Reklama była szeroko komentowana przez przedstawicieli branży, przeważały głosy krytyczne. Wielu zarzucało jej dystopijny i niepokojący klimat. To wydarzenie wywołało falę pytań o jakość treści tworzonych przez AI, procesy produkcyjne oraz miejsce ludzkiej kreatywności w świecie coraz bardziej zdominowanym przez technologię. Z naszej perspektywy to świetny przykład na to, że choć AI daje niesamowite możliwości, trzeba korzystać z niej mądrze i z poszanowaniem jej ograniczeń. Wierzymy, że kluczem jest równowaga – łączenie nowych technologii z doświadczeniem i ludzką wrażliwością, które zawsze były sercem najlepszych produkcji.

Czytaj też: Iwona Kuchta, Dariusz Kuchta i Piotr Panasiuk w zarządzie Performance Group

Zaskoczenie 2024 roku
Zaskoczeniem na plus w 2024 roku jest, moim zdaniem, coraz mniej rygorystyczne podejście do reprezentowania twórców na wyłączność przez globalne impresariaty i domy produkcyjne. Widzieliśmy w tym roku, jak dynamika w tym obszarze nabrała tempa, głównie dzięki większej presji twórczyń i twórców na ich reprezentantów. Dzięki takim działaniom i braku wyłączności inne domy produkcyjne zyskały dostęp do międzynarodowych, różnorodnych talentów, co otworzyło zupełnie nowe pole do współpracy. To ruch, który wprowadza świeżą energię do branży i dostęp do twórców spoza lokalnego rynku. Daje też twórcom szerszą przestrzeń do działania na ich zasadach bez względu na geografię, a także większą swobodę artystyczną.

Rozczarowanie 2024 roku
Mimo rosnącego zainteresowania odpowiedzialnym biznesem i purpose-led marketingiem na świecie, w Polsce wciąż produkuje się mało treści tego typu. A jeśli już powstają, to często brakuje im odwagi, wyrazistości i zdolności do kwestionowania zastanego porządku. W ramach Papaya New Directors staraliśmy się zmieniać ten trend, angażując się w projekty społecznie zaangażowane i organizując konferencję „Why so Purpose?”, skierowaną do branży i marketerów. Obserwując globalne trendy i wydarzenia, takie jak Cannes Lions, Ciclope Festival czy SXSW, można z łatwością dostrzec, że kampanie o silnym przesłaniu społecznym zdobywają coraz większe uznanie, nagrody i ogromny zasięg. Ogromne sukcesy kampanii Orange „WoMen's Football” czy „Assume that I can” tylko potwierdzają, że jest przestrzeń na więcej odważnych, zapadających w pamięć projektów. Dla nas właśnie takie kampanie – społeczne, odpowiedzialne i zaangażowane – są najciekawszymi wyzwaniami, a ich brak na większą skalę w Polsce pozostaje sporym rozczarowaniem.

Prognozy na 2025 rok
Prognozowanie dotyczące sytuacji na rynku i nastrojów jest obecnie trudne. Pandemia, wojna w Ukrainie czy niestabilna sytuacja polityczna w Europie i USA sprawiły i sprawiają, że budżety reklamowe często były i są zamrażane, a cykliczność w branży produkcyjnej – która wcześniej pozwalała na pewną przewidywalność – praktycznie zanikła. Jednak na innych polach widzimy wyraźne trendy. Obszary związane ze zrównoważonym rozwojem i transparentnością biznesu będą dalej zyskiwać na znaczeniu. Strategia ESG staje się coraz bardziej oczywistym kierunkiem dla firm, które chcą działać odpowiedzialnie i budować swoją przyszłość w sposób zrównoważony.

Cieszy nas także rosnące zainteresowanie dostępnością cyfrową wśród naszych klientów i agencji. Czytelność materiałów, audiodeskrypcje czy tłumaczenia migowe to rozwiązania, które coraz częściej wychodzą poza kampanie społeczne i stają się standardem w produkcji treści.

Jednym z ciekawych obszarów na 2025 rok wydaje się również rozwój projektów z pogranicza produkcji reklamowej i brand experience. Sukces strefy McDonald’s na Open’er Festival pokazuje, że marki coraz chętniej angażują się w działania, które łączą reklamę z bezpośrednim doświadczeniem odbiorców – i zapewne w nadchodzącym roku takich inicjatyw zobaczymy więcej.

Krótsze formy wideo będą nadal zyskiwać na znaczeniu, nie sposób nie pokusić się również o prognozę związaną z AI. Nie spodziewamy się, że całe kampanie będą realizowane z jej pomocą, ale coraz częściej dostrzeżemy ujęcia czy elementy stworzone z wykorzystaniem technik generatywnych.

 

Jarosław Gajewski, executive producer Lemon

Wydarzenie 2024 roku
Ugruntowanie pozycji i rozwinięcie dużej prędkości działania Stowarzyszenia Producentów Reklamowych. Wreszcie uczestnicy naszej branży mogą rozmawiać i – co ważniejsze – wyciągać wspólne wnioski. A dzieje się to dzięki kilku osobom, które nie tracąc zapału, prowadzą działania stowarzyszenia. Pytanie tylko, na jak długo tej energii starczy. Oby branża doceniała i korzystała z tej inicjatywy, oby Stowarzyszenie zachowało czujność i nie dopuściło do sytuacji, gdzie partykularne interesy poszczególnych członków rozbiją ideę działania dla wspólnego dobra.

Czytaj też: Dagmara Berka-Kochańska nadzoruje biznes korporacyjny Endorfina Events

Zaskoczenie 2024 roku
Prędkość rozwoju AI. Miało być bardzo szybko, ale jest jeszcze szybciej.

Rozczarowanie 2024 roku
Bezskuteczność we wprowadzaniu zrównoważonych i partnerskich praktyk przetargowych. Dotyczy całego ryku marketingowego.

Prognozy na 2025 rok
LinkedIn - już prawie całkiem zamieni się w Instagram i Facebook, ogólny poziom jakości produkowanego contentu marketingowego będzie równał z innymi sektorami rozrywki (film, serial) i niestety nie jest to trend wznoszący. Oby nie skończyło się tak jak z mediami, gdzie teksty pisze AI.

 

Tomek Dławichowski, partner zarządzający Timecode

Wydarzenie 2024 roku
Zdecydowanie Crafty SPR Awards – czyli pierwsza edycja nagród dla najlepszych twórców reklam, organizowana przez Stowarzyszenie Producentów Reklamowych. Branża przyjęła ten projekt z ogromnym entuzjazmem, głównie dzięki innowacyjnemu podejściu do głosowania. Akademia Craftów, składająca się z ponad 130 uznanych twórców, dokonywała anonimowej oceny zgłoszonych prac za pomocą platformy internetowej. Co najważniejsze, twórcy oceniali projekty w kategoriach, w których są ekspertami – reżyserzy oceniali reżyserię, operatorzy zdjęcia i tak dalej. Bez żadnej płatnej promocji wydarzenie zyskało szeroki rozgłos w branży, a finałowa gala zgromadziła ponad 300 kluczowych twórców i producentów. To było coś więcej niż wręczenie nagród dla najlepszych. Poczuliśmy, że nasza część branży może i chce ze sobą rozmawiać o wyzwaniach, sukcesach i przyszłości. Wszystko wskazuje na to, że Crafty SPR Awards powrócą jesienią.

Czytaj też: Anna Podskarbi została growth director w GroupM Poland. To nowe stanowisko

Zaskoczenie 2024 roku
Rok 2024 miał być zdominowany trzema zjawiskami: rozwojem AI, zrównoważoną produkcją oraz rosnącymi kosztami realizacji reklam. Tu zaskoczenia nie było, bo faktycznie o tym się dużo mówiło. Ale zaskoczeniem był dla mnie niski priorytet, jaki branża przywiązywała do ESG. Rozmowy o AI i kosztach dominowały, natomiast temat zrównoważonej produkcji wydawał się zepchnięty na dalszy plan. To nie znaczy, że go całkowicie ignorowano, ale oczekiwałem, że będzie częściej poruszany w kontekście strategii rozwoju branży. Może 2025 będzie rokiem, w którym te proporcje się zmienią?

Rozczarowanie 2024 roku
Po pierwsze, mała liczba naprawdę odważnych, "epickich" projektów, na które my producenci zawsze czekamy. Po drugie, niewiele udanych prób wykorzystania generatywnej AI w produkcji. Zdaję sobie sprawę, że dopiero uczymy się tej technologii, ale niestety pojawiło się zbyt dużo przykładów na jej prymitywne zastosowanie. Miałem wrażenie, że AI była w nich celem samym w sobie, a nie narzędziem do tworzenia czegoś wyjątkowego. Po trzecie, pominięcie Europy przez OpenAI w udostępnieniu narzędzia SORA. Wielu z nas na nie czekało. Brak dostępu do tego rozwiązania oznacza, że nadal nie możemy w pełni testować jego potencjału, co spowalnia rozwój, który w innych częściach świata się dokonuje. Podobny los może nas spotkać z VEO 2 od Google.

Prognozy na 2025 rok
Przed nami kolejny przełomowy rok. Dwie technologie będą kluczowe dla naszej pracy: AI i wirtualna produkcja. AI pozwoli na większą optymalizację procesów, ale to wirtualna produkcja może zrewolucjonizować sposób, w jaki podchodzimy do realizacji reklam – pod warunkiem, że stanie się bardziej dostępna cenowo.

Nie można też zapomnieć o ESG. Jeśli marketerzy spełnią swoje zapowiedzi, wymogi związane ze zrównoważoną produkcją zyskają na znaczeniu. To oznacza, że producenci będą musieli konkurować nie tylko kosztami i kreatywnością, ale również sposobami na zmniejszenie śladu węglowego.

Na horyzoncie widać też wyzwania związane z tzw. inhousingiem – przejmowaniem kompetencji produkcyjnych przez agencje i klientów. Czy w Polsce ten trend będzie równie silny jak np. we Francji? Czas pokaże, bo nie jest to jednak takie oczywiste. Natomiast pewne jest jedno – branża w 2025 roku będzie intensywnie ewoluować.

 

Marcin Dworucha, managing director, producer & partner F25

Wydarzenie 2024 roku
Myślę, że głównym wydarzeniem dla branży produkcyjnej w 2024 była pierwsza edycja Crafty SPR Awards. Nie chodzi o to, że jako F25 dostaliśmy tytuł domu produkcyjnego roku i dużo nagród, ale o to, że rozpoczęliśmy nowy event, który przyznaje nagrody twórcom reklamowym, event, który został bardzo dobrze odebrany w branży, dobrze oceniony przez twórców i członków SPR. Mam nadzieję, że zostanie z nami na długo i stanie się wyznacznikiem jakości craftu w produkcji reklamowej.

Czytaj też: VML Poland po odejściu Michała Tomaszewskiego łączy zespoły Tribe

Zaskoczenie 2024 roku
Myślę, że dla całej branży produkcyjnej ogromnym zaskoczeniem jest prędkość rozwoju narzędzi AI. Co tydzień pojawiają się nowe aplikacje, update'y już funkcjonujących, zwiększa się jakość i realizm generowanych treści. Będzie miało to bardzo duży wpływ na naszą branżę, gdyż aby nie zostać w tyle, należy śledzić i być blisko tych zmian.

Rozczarowanie 2024 roku
Wydaje mi się, że jednym z rozczarowań jest wirtualna produkcja, która jak się okazało nie jest rozwiązaniem wszystkich problemów produkcyjnych. Jest na pewno bardzo dobrym narzędziem, które się sprawdzało/sprawdza w kreacjach wymyślonych stricte pod ekran LED. Przez te ograniczenia na pewno nie rozwinęła się i nie upowszechniła się w projektach tak, jak wszyscy oczekiwali w 2023 roku.

Prognozy na 2025 rok
Generalnie wydaje mi się, że wchodzimy w rok, gdzie głównym celem na każdym projekcie będzie produkcja dużej ilości różnorodnego contentu. Widzimy doskonale na naszych projektach potrzebę różnych formatów, minihistorii produkowanych w sposób dedykowany na platformy socialmediowe i mam wrażenie, że ten trend jeszcze się wzmocni. Co do całości branży, spodziewam się jeszcze większej widoczności i wpływu SPR-u na sprawy domów produkcyjnych oraz wielu ciekawych projektów, które powstaną na rynku produkcji filmowych.

Czytaj też: Podsumowania roku i prognozy na 2025. Agencje reklamowe

(AMS, 28.01.2025)