Rynek reklamowy w regionie CEE z 10 proc. wzrostem w 2025 roku. Nowy raport
Rynek reklamy w regionie CEE utrzyma w 2025 roku wysoką dynamikę wzrostu, mimo braku wielkich, cyklicznych wydarzeń sportowych i politycznych (fot. materiały prasowe)
W 2025 roku inwestycje w reklamę w regionie CEE (Europy Środkowo-Wschodniej) wzrosną o 10 proc., a wartość rynku reklamowego w całym regionie sięgnie 15,2 mld dol. – wynika z najnowszego raportu Global Ad Forecasts, opublikowanego przez MAGNA, specjalizującą się w analizie inwestycji w media agencję z grupy IPG Mediabrands.
"Rynek reklamy w regionie CEE utrzyma w 2025 roku wysoką dynamikę wzrostu, mimo braku wielkich, cyklicznych wydarzeń sportowych i politycznych, które w ubiegłym roku napędzały inwestycje w reklamę na większości rynków świata. Utrzyma też tendencję widoczną w ostatnich latach – tempo jego wzrostu będzie nadal przekraczało to, z jakim rośnie rynek globalny (+6,1 proc.), głównie za sprawą wzrostu gospodarczego. Według prognoz, każda z gospodarek regionu CEE odnotuje w 2025 roku wzrost PKB powyżej średniej europejskiej. Polska, Serbia i Rumunia będą najszybciej rosnącymi gospodarkami w Europie, a tylko dwa rynki – Słowacja i Chorwacja – mają nieco zwolnić tempo wzrostu w porównaniu z 2024 rokiem" – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.
Czytaj też: Konkurs The AdForum PHNX w edycji 2025 z feedbackiem od jurorów
Najszybciej rosnącymi rynkami reklamowymi w regionie CEE będą w tym roku Ukraina (+15,2 proc.), Chorwacja (+12,7 proc.), Węgry (+10,9 proc.) i Bułgaria (+10,5 proc.). Tuż za grupą rynków z prognozowanym dwucyfrowym wzrostem plasuje się Polska (+9,7 proc.). Zaledwie jeden z 13 ujętych w raporcie rynków CEE odnotuje wzrost poniżej globalnego tempa – będzie to Słowenia (+5,8 proc.), jeden z najmniejszych rynków regionu.
W 2025 roku polska gospodarka ma nadal rosnąć powyżej średniej europejskiej, a realny wzrost PKB przyspieszy do +3,5 proc., co pozytywnie wpłynie na rynek reklamowy, który według MAGNY zwiększy się o 9,7 proc. I choć będzie to wzrost powyżej średniej globalnej (+6,1 proc.) i średniej EMEA (7,9 proc.), to oznacza on spowolnienie tempa w porównaniu z rokiem 2024, który zamknął się ze wzrostem o 11,5 proc.
MAGNA prognozuje, że rynek reklamowy w Polsce wzrośnie w tym roku o 9,7 proc. (fot. materiały prasowe)
Najszybciej rosnącym segmentem rynku pozostaje digital, który odnotuje w tym roku wzrost o 13 proc. Ważnym, przyciągającym reklamodawców medium pozostaje telewizja (+3 proc.). Wysoki wzrost odnotuje również OOH (+9 proc.), głównie dzięki dalszemu rozwojowi sieci digitalowych nośników w lokalizacjach premium. Reklama radiowa wrośnie o 3 proc., a sprzedaż reklam w prasie spadnie w tym roku o 5 proc.
Czytaj też: „Bezpieczna elektryczność” – ruszyła akcja TIM realizowana z agencją Euvic Performance
"Według prognoz MAGNA wartość światowego rynku reklamy wzrośnie w 2025 roku o 6,1 proc. To znacząco mniej niż ubiegłoroczne +10,3 proc. Przyczyną wyhamowania wzrostu jest brak cyklicznych, istotnych wydarzeń sportowych (piłkarskie Euro, Igrzyska Olimpijskie) oraz wyborów (to istotne przede wszystkim dla największego na świecie rynku reklamowego w USA)" – komentuje Anna Bratkowska, Trading & Investment Director, IPG Mediabrands.
Jak będzie w Polsce? Według Anny Bratkowskiej, po bardzo dynamicznym wzroście w 2024, "będzie… płasko, bardzo płasko". Jej zdaniem zabraknie również spodziewanych już od dawna zmian w modelu monetyzacji treści serwisów streamingowych (Netflix, Amazon, Disney+). "Jedyne, co może napędzić rynek reklamowy w roku 2025, to polityka. Mam tu na myśli bardziej skutki uruchomienia finansowania z Unii Europejskiej w ramach Krajowego Planu Odbudowy, a nie wybory prezydenckie, które spowodują wzrost wydatków głownie w OOH (a przynajmniej dotąd tak bywało). Zapowiadany na rok 2025 wzrost PKB na poziomie 3,5 proc. przełoży się na wzrost wielkości rynku mediowego, napędzanego głównie wydatkami globalnych graczy digital. Według optymistycznych prognoz MAGNA wzrost wyniesie 9,7 proc., dzięki czemu Polska znajdzie się w czołówce najszybciej rosnących rynków w naszym regionie" – mówi Bratkowska.
Według niej głównym źródłem wzrostu będzie internet. "Przewiduję dalszy dynamiczny wzrost mediów retail (zresztą nie tylko w obszarze oferty online, ale również dzięki rosnącej podaży i potencjałowi nośników offline) oraz szeroko rozumianego wideo" – stwierdza Bratkowska.
Czytaj też: Zmarł Oliviero Toscani, twórca kontrowersyjnych kampanii Benettona
Dodaje: "Za to dzięki temu opóźnieniu telewizja tradycyjna może przez kolejny rok spać spokojnie. Wydatki na reklamę telewizyjną odnotują dodatnią dynamikę, choć nie przekroczy ona 3 proc. Dużo niższe niż w poprzednich latach inflacje, które pokazały stacje telewizyjne, zdają się wskazywać na ich umiarkowany optymizm. Ramówki, przynajmniej te wiosenne, zapowiadają się mało nowatorsko. Powody do obaw będzie mieć na pewno Telewizja Polska, która w 2024 roku cieszyła się z sukcesu oglądalności Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej oraz Igrzysk Olimpijskich w Paryżu. W tym roku próżno szukać takich spektakularnych wydarzeń, choć TVP zapowiada znaczące inwestycje w promocję swoich programów".
"Najciekawsze rzeczy dzieją się od kilku lat w obszarze reklamy zewnętrznej. Jej dynamiczny rozwój, spowodowany głównie gwałtownym wzrostem liczby nośników DOOH, będzie kontynuowany również w kolejnych latach, bo ok. 30 proc. udział DOOH w wydatkach reklamy zewnętrznej to nadal niewiele w porównaniu do rynków rozwiniętych" – podsumowuje Anna Bratkowska, Trading & Investment Director, IPG Mediabrands.
Według prognoz wydatki na OOH wzrosną w 2025 roku o 9 proc. i będzie to poza internetem najszybciej rosnące medium.
(AMS, 18.01.2025)
