Big problem. Jeśli wydawcy nie zmienią strategii, to big techy wygrają spór o pieniądze

Wydaje się, że big techy mogą wyjść ze sporu z wydawcami z tarczą. Jak pokazują ostatnie tygodnie, podzieleni na różne grupy wydawcy mają różne wizje i interesy.

Wielkie platformy technologiczne wykorzystują nasze treści nie tylko do generowania ruchu na swoich stronach i zarabiania na reklamach, lecz także dzięki nim same stają się opiniotwórcze. Coraz częściej publikują materiały w formie widgetów lub generatywnych narzędzi AI, co wyraźnie widać na przykładzie Stanów Zjednoczonych – mówi Mariusz Klamra, założyciel i ex-CEO portalu GRY-online.

Narastający problem lata temu zauważyła Unia Europejska. 17 kwietnia 2019 roku Parlament Europejski i Rada Unii Europejskiej uchwaliły dyrektywę DSM (Digital Single Market), której celem było zharmonizowanie przepisów dotyczących prawa autorskiego i praw pokrewnych w państwach członkowskich UE oraz stworzenie odpowiednich ram prawnych dla funkcjonowania współczesnego rynku cyfrowego. Prezydent Andrzej Duda podpisał w sierpniu br. ustawę, która trzy lata po terminie we wrześniu br. wprowadziła uprawnienia dla wydawców do otrzymywania wynagrodzenia za wykorzystywanie ich treści przez platformy cyfrowe. Nowe przepisy zobowiązują technologicznych gigantów, takich jak np. Google, Facebook czy Microsoft, do płacenia wydawcom i dziennikarzom za korzystanie z ich materiałów.

Jednak w przypadku negocjacji między polskimi wydawcami a platformami technologicznymi wydaje się, że to właśnie big techy mogą wyjść z tego sporu z tarczą. Jak pokazują ostatnie tygodnie, podzieleni na różne grupy wydawcy mają różne wizje i interesy. A gra toczy się o wysoką stawkę. Według szacunków po wejściu w życie dyrektywy DSM budżety polskich wydawców i dziennikarzy mogłyby wzrosnąć nawet o 300 mln zł rocznie.

ORGANIZACJE ZBIOROWEGO ZARZĄDZANIA

Dla osoby niezaznajomionej z branżą medialną sytuacja może wydawać się skomplikowana, zwłaszcza gdy mowa o tym, kto reprezentuje interesy wydawców w negocjacjach z gigantami technologicznymi. Domniemanym reprezentantem rynku prasowego w rozmowach z big techami jest Stowarzyszenie Dziennikarzy i Wydawców Repropol, które posiada zezwolenie Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego na prowadzenie działalności w zakresie zbiorowego zarządzania prawami autorskimi oraz ochrony praw autorskich przysługujących wydawcom prasy. Jeśli jednak któryś z wydawców nie życzy sobie, by Repropol działał w jego imieniu, musi formalnie złożyć odpowiednie oświadczenie o wycofaniu swojej zgody na tę reprezentację. Część wydawców widzi w tej sytuacji szansę na samodzielne negocjacje. Tworząc własne grupy lub stowarzyszenia, liczą na wypracowanie korzystniejszych warunków bez pośrednictwa Repropolu.

Jak pisaliśmy w „Presserwisie” pod koniec września br., trwają przymiarki do powołania organizacji podobnej do Repropolu, którą chcą utworzyć najwięksi gracze na polskim rynku cyfrowym: Grupa Agora, Wirtualna Polska, Ringier Axel Springer Polska, Grupa ZPR Media, TVN Warner Bros. Discovery oraz Interia. Obecnie wszystkie te podmioty są zrzeszone w Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych. W sierpniu br. wystąpiły do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o zgodę na koncentrację i utworzenie organizacji zbiorowego zarządzania. Urząd wniosku rozpatrywać jednak nie będzie, głównie ze względu na fakt, że tworzony przez wydawców podmiot nie ma statusu przedsiębiorcy w zakresie koncentracji w rozumieniu Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

Zanim jednak wniosek przez UOKiK został zwrócony, przeciwko takiej koncentracji zaprotestowało Stowarzyszenie Gazet Lokalnych – kolejna rynkowa grupa, która skupia 58 wydawców, prowadząca 60 tygodników lokalnych i 73 witryny internetowe. Ich zdaniem utworzenie na rynku mediów nowej organizacji zbiorowego zarządzania mogłoby wpłynąć niekorzystnie na ich szanse w negocjacjach z big techami. Według danych Polskich Badań Internetu (z czerwca br.) grupa określana jako Big Six, skupiająca członków związku, ma obecnie 40 proc. rynku użytkowników i 80 proc. rynku odsłon. Jednocześnie trzy z podmiotów tworzących ZPWC – Agora, RASP i Grupa ZPR Media – są członkami Izby Wydawców Prasy oraz Stowarzyszenia Dziennikarzy i Wydawców Repropol, które zajmuje się podziałem tantiem za wykorzystywane treści dziennikarskie.

Adam Szynol, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego, który przypadkami koncentracji zajmował się m.in. w swoich pracach o polskiej prasie regionalnej, przyznawał na łamach „Press”, że SGL słusznie podnosi tę sprawę. – Mamy do czynienia z największymi wydawcami cyfrowymi w Polsce i nie mam wątpliwości, że będą dbać o własny interes. W tym aspekcie podzielam obawy SGL, że Big Six będzie się starać zapewnić najkorzystniejsze warunki w negocjacjach z wielkimi platformami dla siebie. Jeżeli to będzie korelować również z tymi prawami mniejszych podmiotów i z ich ewentualnymi roszczeniami, to nie ma problemu, ale jeżeli dojdzie do sytuacji, gdzie te interesy będą rozbieżne, nie mam wątpliwości, o czyje interesy zaczną zabiegać.

Stowarzyszenie Gazet Lokalnych które wniosło protest do UOKiK-u, nie jest jedyną grupą skupiającą lokalnych wydawców, bo ich interesy reprezentuje też Stowarzyszenie Mediów Lokalnych (dawniej Stowarzyszenie Prasy Lokalnej).

Kolejną grupę o nazwie Niezależni Wydawcy powołali w sierpniu prywatni wydawcy serwisów specjalistycznych. W skład porozumienia weszły Bezprawnik.pl, Defence24, E-Motion Media, Filmweb, Glob360 (NaTemat.pl), Iberion, OV Grupa, Grupa PTWP, Smart-Web Media i Webedia Polska.

Uznali, że specyfika ich serwisów (m.in.: Android.com.pl, Bezprawnik.pl, Biznesinfo.pl, Defence24.pl, Filmweb.pl, Goniec.pl, GRY-Online.pl, INNPoland.pl, Mamadu.pl, Meczyki.pl, naTemat.pl, PortalSamorzadowy.pl, PPE.pl, RynekZdrowia.pl, SpidersWeb.pl, Telepolis.pl, WNP.pl) sprawia, że trudniej byłoby im negocjować z firmami technologicznymi w grupie serwisów ogólnych.

WSPÓLNE DZIAŁANIE

Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych, próbuje połączyć sprzeczne stanowiska. – Różne grupy wydawców zjednoczyły się w różnych konfiguracjach, bo łatwiej jest prowadzić rozmowy w mniejszej, spójnej grupie niż w gronie kilkuset osób. Zgadzam się jednak, że w jedności i wspólnym działaniu tkwi siła i potencjał. To potwierdzają też doświadczenia z innych rynków – stwierdza.

I przechodzi do kontry: – Nie chciałbym, żeby tworzyła się narracja, że ktoś próbuje załatwić coś lepiej dla siebie lub że rynek nie jest spójny. Czasami pojawiają się takie głosy, ale absolutnie nie podzielam takiego podejścia. Owszem, reprezentuję związek sześciu dużych graczy, ale to nie znaczy, że nie myślę o serwisach lokalnych, branżowych czy innych uczestnikach rynku. Jesteśmy po tej samej stronie barykady. To, że ktoś reprezentuje konkretny segment rynku, to zupełnie inna kwestia. Wszyscy dążymy do wspólnego celu pomimo niektórych wewnętrznych różnic – dodaje.

Bogusław Chrabota, redaktor naczelny wydawnictwa Gremi Media, a także członek zarządu Repropolu, przyznaje, że pomiędzy tą organizacją a Związkiem Pracodawców Wydawców Cyfrowych reprezentowanym przez Macieja Kossowskiego trwają obecnie rozmowy na temat stworzenia wspólnej reprezentacji w negocjacjach z platformami. – Mamy pewne różnice zdań co do składu grupy negocjacyjnej i tego, kto powinien w niej uczestniczyć, ale mam nadzieję, że szybko osiągniemy porozumienie – mówi Chrabota.

I dodaje: – Moim zdaniem powinna to być mała, operacyjna grupa, złożona głównie z prawników i ekspertów. Nasze środowisko jeszcze nie rozpoczęło formalnych rozmów z firmami technologicznymi. Jako członek zarządu i wiceprezes Izby uważam, że powinniśmy zacząć je jak najszybciej. Najlepiej, jeśli podejdziemy do tego razem, w jednej grupie jako branża, bo wtedy nasza pozycja będzie silniejsza. Jeśli jednak nie uda nam się osiągnąć porozumienia, możliwe, że będziemy negocjować indywidualnie. Wspólne działanie z pewnością dałoby nam większą siłę negocjacyjną – stwierdza Chrabota.

PROGRAM EXTENDED NEWS PREVIEWS

Potencjalnej współpracy z Repropolem nie wyklucza też Stowarzyszenie Mediów Lokalnych. Prezes jego zarządu Piotr Piotrowicz obawia się, że cały proces nie będzie trwał krótko. – Repropol może przedstawić swoim członkom cenniki do zatwierdzenia, a ostateczną decyzję w tej sprawie podejmie Walne Zgromadzenie Repropolu. Na razie nie dostaliśmy żadnej informacji i w mojej opinii proces ten może być długotrwały. Nie wiemy również, jakie będzie stanowisko Google w tej sprawie. Dlatego chcemy zebrać informacje od naszych członków, aby móc świadomie podjąć decyzje dotyczące formy i kształtu naszych negocjacji – mówi Piotrowicz.

Członkowie Stowarzyszenia, m.in. Południowa Oficyna Wydawnicza, Agencja Wydawniczo-Reklamowa KORSO czy PRO-NET z Ostrołęki, na początku października br. dostali pismo, w którym Piotr Piotrowicz wyjaśnia, że ich stowarzyszenie dostało od Google Polska zaproszenie na spotkanie dotyczące wdrożenia w życie zapisów ustawy, w szczególności nowych uprawnień dla wydawców. Ujawnił też fragment tej korespondencji, z której wynika, że Google będzie chciał omówić z zarządem SML rozwiązanie oparte na ENP („extended news previews”).

„Nowo przyjęte prawo niesie ze sobą wiele wyzwań, również związanych z jego stosowaniem, które jak sądzimy, warto wspólnie przedyskutować. Z jednej strony nowe przepisy pozwalają platformom wykorzystywać bardzo krótkie fragmenty oraz linkować do treści wydawców. Z drugiej strony ustawa daje wydawcom nowe uprawnienia dotyczące wykorzystywania należących do nich treści online” – czytamy w piśmie, po czym przedstawiciele Google odsyłają do dodatkowych wyjaśnień na temat ENP.

Wprowadzony w Europie przez Google program Extended News Previews (ENP) precyzuje zasady wynagradzania wydawców za chronione treści informacyjne wykorzystywane w usługach firmy, takich jak wyszukiwarka Google, Wiadomości Google i Discover. Umowy licencyjne wykraczają poza zwykłe linkowanie i krótkie streszczenia, zapewniając wydawcom wynagrodzenie za szersze wykorzystanie ich treści w postaci wyświetlania podglądów pod linkami w wyszukiwarce, a oferty licencji uwzględniają m.in. częstotliwość wyświetlania witryny z treściami informacyjnymi oraz wielkość przychodów z reklam generowanych na stronach, na których wyświetlane są podglądy tych treści. Według Google umowy

licencyjne ENP zapewniają sprawiedliwe rozwiązanie zarówno dla dużych, jak i małych wydawców.

Szerzej o programie przeczytać można m.in. na blogu Google Polska: „Dzięki współpracy zarówno z indywidualnymi wydawcami, jak i organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi Google już teraz płaci za licencjonowanie treści ponad 4000 tytułów prasowych w 19 krajach europejskich” i że „jako jedyna platforma” firma uruchomiła tak szeroko zakrojony program, który umożliwia dostosowanie się do nowych przepisów, a jednocześnie nadal udostępnia użytkownikom linki do źródeł wiadomości i generuje ruch do wydawców prasowych. „Każde kliknięcie przynosi wydawcom od 25 do 60 gr, przy czym wydawcy regionalni, których odbiorcy mają większą wartość dla reklamodawców, cieszą się wyższymi wskaźnikami” – informuje Google.

„Jako Zarząd SML chcemy spotkać się z przedstawicielami Google, aby przedyskutować sytuację po wejściu w życie nowego prawa. Będzie to również okazja do rozmowy o ewentualnych świadczeniach z tytułu praw pokrewnych przysługujących wydawcom” – dodał w liście Piotr Piotrowicz. Zwrócił się również do członków stowarzyszenia z pytaniem: „W związku z tym chcielibyśmy uzyskać informację, czy możemy również występować w Waszym imieniu, czy też podjęliście już jakieś zobowiązania w tej sprawie. Jednocześnie deklarujemy, że nie będziemy zawierać w Waszym imieniu żadnych umów ani podejmować ostatecznych zobowiązań. Chodzi jedynie o ustalenie zakresu reprezentacji podczas pierwszej tury rozmów” – wyjaśniał.

Stowarzyszenie Mediów Lokalnych jest w dość korzystnej sytuacji, bo od 2019 roku blisko współpracuje z Google. Jak czytamy na stronie internetowej, dzięki tej współpracy „rozpoczęto realizację ambitnych programów adresowanych do członków Stowarzyszenia”, a „należą do nich: program transformacji technologicznej, programy szkoleniowe w ramach e-Journalism University oraz program badawczy i Konkurs Dziennikarski Local e-Journalism Awards”.

Propozycja firmy zaniepokoiła wydawców zrzeszonych w innej grupie skupiającej lokalne media, czyli Stowarzyszeniu Gazet Lokalnych. Na ich wewnętrznej grupie dyskusyjnej pojawiły się głosy, że proponując rozwiązanie ENP, Google zaoferuje zdecydowanie niższe kwoty niż te, jakie powinien płacić za wykorzystanie treści. Inna obawa dotyczy tego, że jeśli Google będzie się zwracać osobno do poszczególnych grup wydawców, może ich w tych rozmowach podzielić i zyskać silniejsze stanowisko negocjacyjne, w którym narzuci rozwiązanie ENP jako standard dla polskiego rynku.

***

To tylko fragment tekstu Piotra Zielińskiego. Pochodzi on z najnowszego numeru „Press”. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy „Press” – Katarzyna Kasia, Solorz, odejścia szefów RMF, a także TVP PiS Bis

Piotr Zieliński