Sylwia Kobus z Altavia Kamikaze + K2 o reklamie Coca-Coli stworzonej przez AI

Nowa reklama świąteczna Coca-Cola spowodowała gorące poruszenie w branży. Z jakiego powodu? Otóż marka zdecydowała, aby reklama w całości była wygenerowania przez AI - pisze dla Press.pl Sylwia Kobus, account director Altavia Kamikaze + K2

Nowa reklama świąteczna Coca-Cola spowodowała gorące poruszenie w branży. Z jakiego powodu? Otóż marka zdecydowała, aby reklama w całości była wygenerowania przez AI - pisze dla Press.pl Sylwia Kobus, account director Altavia Kamikaze + K2

Publikacja wideo obudziła wiele pytań. Czy to już czas na reklamy które są w 100 proc. stworzone przez AI? Czy taka właśnie jest przyszłość wszystkich reklam? Czy możemy się spodziewać że ta nowoczesna technika zastąpi pracę domów produkcyjnych i wszystkie filmy reklamowe będą powstawały bardzo szybko i niskim kosztem?

Większość z osób komentujących zarzuca, że reklama jest sztuczna i że nie stoi za nią żadna wartość, czy idea, która była obecna w reklamach z poprzednich lat (bliskość, radość, dzielenie czasu z najbliższymi, obdarowywanie się prezentami, bycie Świętym Mikołajem dla innych). Na obrazie mamy zlepek świątecznych atrybutów powtarzających się z poprzednich lat i podanych jako świeże danie w innej nieco formie, ale nie dodającej nic nowego. Można przeczytać komentarze: "to już było", "brak naturalności", "sztuczność razi po oczach".

Jeśli mówimy że reklama jest sztuczna - to jaka była przedtem? Prawdziwsza?
Wiemy, że Mikołaj nie istnieje, a ciężarówka Coca-Coli oświetlona światełkami jest wymysłem marketingowym utworzonym specjalnie na potrzeby świąt. Więc dociekliwi mogliby się zapytać: gdzie wcześniej była ta prawdziwość i naturalność? Czyli czego w aktualnej reklamie nie ma, co było w latach poprzednich?

Spróbujmy jednak przyjrzeć się temu z innej nieco strony. Każda reklama powstaje zawsze w jakimś celu - przykucia uwagi, poczucia określonych emocji, pokazania pewnego świata wartości marki. Jeśli efekt ten możemy uzyskać angażując narzędzia AI, to pytanie brzmi: dlaczego z tego nie skorzystać? Temat AI to nie tylko moda, to również idący za tym szereg możliwości na osiągnięcie tego samego efektu znacznie szybciej i przy niższym koszcie. Zwłaszcza w obszarze produkcji wideo, który w marketingu pochłania niemałe budżety. Wizja ta jest ponętna, więc potrzeba mocnych argumentów aby nie korzystać z takich możliwości. Albo dlaczego w jednym chociaż roku nie spróbować zrobić eksperymentu z taką właśnie formą?

Marka absolutnie otwarcie przyznaje się do korzystania z narzędzi AI w produkcji tej reklamy, otwarcie wskazując podwykonawcę, który utworzył wideo i który znany jest z produkcji AI - Secret Level, Silverside AI i Wild Card. Podobnie jak wiele innych marek, Coca-Cola tegorocznym wideo komunikuje otwarcie, że nie ma problemu moralnego i nie obawia się reakcji konsumentów. Zatem bierze na siebie ryzyko potencjalnego hejtu i przyjmie go z pełną odpowiedzialnością.

Myślę, że to wideo jest swojego rodzaju eksperyment. Wszak nie tylko Coca-Cola, ale i wiele innych marek, zapoznaje się z narzędziami AI - ostrożnie lub bardzo odważnie, korzystając z nich i sprawdzając efekty takiego użycia. I podobnie jest w tym przypadku. Pytanie, czy faktycznie udało się poprzez ten eksperyment poczuć ducha świąt i nie utracić tej magii, którą marka chciała wzbudzać co roku reklamą z ciężarówkami i Mikołajem? Mówimy tu o 104 latach tradycji reklamy świątecznej Coca-Cola i o 26 latach tradycji reklamy z ciężarówkami.

Jeśli jednak tegoroczna reklama faktycznie nie wnosi nic nowego, nie ma żadnego przełamania i brak jej kreatywnego polotu, choćby w porównaniu z tą z roku poprzedniego, to pytanie na co możemy liczyć za rok?

Czy na coś podobnego? Czy potencjalny konsument nie znudzi się przekazem? I czy reklama z 2024 roku nie będzie biletem w jedną stronę, gdzie już nie ma szans na zawrócenie i tworzenie reklam standardową drogą?

Czas pokaże. Tymczasem dajmy prawo markom, aby skonfrontowały się z efektami korzystania z narzędzi AI, w różnych obszarach swoich działań. Jako konsumenci nie zabraniajmy z góry marce takich działań, nawet jeśli stwierdzimy po fakcie, że "coś poszło nie tak" i jednak standardowy sposób produkcji reklamy podoba nam się bardziej.

Sylwia Kobus, account director Altavia Kamikaze + K2

(21.11.2024)