Kampanie świąteczne rozpakowane

Wyniki badań „Seasonal Holidays Study” instytutu YouGov pokazują, że najczęściej wskazywanym źródłem świątecznych inspiracji zakupów są Facebook i Instagram. 36 proc. respondentów wskazało platformy Meta jako źródło pomysłu na prezent. Wyszukiwarki  zdobyły 30 proc. wskazań, a Tik Tok 8 proc., tyle samo co radio.

Wykorzystanie szansy wynikającej z tych obserwacji wymaga podjęcia z dwojakich działań – zasięgowych i zautomatyzowanych.

Reklamodawcy inwestujący 25 proc. budżetu reklamowego w działania zasięgowe od początku października (przed oficjalnym szczytem sezonu) ostatecznie notowali 39 proc. większą konwersję oraz wzrost z inwestycji w reklamę wyższy o 57 proc. w porównaniu z tymi, którzy podejmowali wyłącznie działania konwersyjne.

Możemy to wytłumaczyć zasadą inżyniera Mamonia – preferujemy to co znajome, nie tylko w muzyce.

Rozważając sposoby budowania świadomości marki na platformach Meta, warto przyjrzeć się bliżej dwóm relatywnie nowym rozwiązaniom.

Pierwsze występuje pod nazwą Meta Moment i polega na krótkiej, intensywnej kampanii pozwalającej dotrzeć do mniej więcej 2/3 grupy celowej w zaledwie trzy dni. Rozwiązanie to należy traktować jako uzupełnienie dłuższych kampanii budujących wizerunek marki i stosować w momentach, gdy dzieje się coś szczególnego - na przykład premierę ma nowy model, w ważnych zawodach startuje sponsorowany przez nas sportowiec, albo zbliża się okres świątecznych zakupów.

Drugim rozwiązaniem jest Ad Sequencing. Wczesna wersja tego rozwiązania bywała zawodna. Obecnie – zgodnie z założeniami – pozwala wyświetlić serię reklam w określonej kolejności. To przydatne, gdy z ofertą wiąże się więcej niż jedna korzyść, gama cech wymaga rozwinięcia albo kampania pozwala na rozbudowany storytelling.

Automatyzacja sprawia, że skuteczność kampanii sprzedażowych (i szerzej rozumianych działań direct response) wzbija się na nieznane dotąd wyżyny. Dzieje się to za sprawą postępującej inteligencji maszyn, ale jest jeden warunek. Reklamodawcy muszą umieć z nimi współdziałać. Konieczne do tego jest wyposażenie systemu reklamowego w odpowiednie zasoby kreatywne i nadanie mu swobody działania. To drugie może dotyczyć szerokiego zakresu zmiennych. Advantage+ Shopping Campaigns (ASC) to rodzaj kampanii sprzedażowej, która optymalizuje alokację budżetu, wybór punktów dotarcia, dobór grupy docelowej oraz wybrane elementy reklam. Analiza porównawcza wyników działań 31 reklamodawców z różnych rynków na całym świecie wykazała, że kampanie ASC generują niższy koszt konwersji i wyższy zwrot z inwestycji w reklamę w porównaniu z kampaniami ustawionymi ręcznie. Różnice są zwykle dwucyfrowe.

Nikt nie lubi oddawać kontroli nad swoimi dzialaniami, ale staje się to koniecznością powyżej pewnego pułapu zmiennych. Wspomniane już badanie Seasonal Holidays Study wymienia aż 20 czynników prowokujących zakup. Listę otwiera cena (74 proc.), ale zaraz za nią plasuje się wysoka jakość, dostępność asortymentu, czas dostawy, łatwość składania zamówień, wiarygodność, darmowa dostawa, oceny i recenzje, kody rabatowe oraz opcje płatności (52 proc.).

Nawet jeśli przyjmie się, że o wiarygodność i zaufanie do marki zadbała kampania szeroko zasięgowa, pozostaje kilkanaście innych czynników istotnych na etapie zakupu. Brand manager wybierze pozycję ze szczytu listy albo - co całkiem prawdopodobne - każe zmieścić w reklamie przekazy o cenie, jakości, asortymencie i darmowej dostawie. Problem w tym, że ludzie nie wczytują się w reklamy, tylko omiatają je wzrokiem. Średni czas kontaktu z reklamą w aplikacjach mobilnych wynosi półtorej sekundy. To, czy ten czas zostanie z naszego punktu widzenia dobrze wykorzystany, zależy od tego, czy reklama jest zaprojektowana zgodnie z wymogami medium.

Dostosowanie kreacji do medium to nic nowego. Wie o tym każdy kto odkrył z przerażeniem, że jego billboard wygląda jak wielka ulotka. W kanale mobile najgorszym błędem jest niefrasobliwe podejście do pierwszych chwil kontaktu z reklamą. Skoro ten kontakt zwykle trwa bardzo krótko, należy mieć pogląd o pożądanym skutku pierwszego wrażenia. Może nim być wiedza kim jest nadawca. Jeszcze nikt nie został wylany z roboty za dbanie o poprawną atrybucję marki, ale taki cel należy traktować jako plan minimum. Nie pomyli się ten, kto poświęci początek reklamy na zdobycie uwagi odbiorcy. Cel ten pomagają spełnić tzw. haczyki. Zagaić można proponując “trzy powody, ze X jest najlepszy na Y”; zapowiadając obalenie mitu o Y; wskazując częste błędy; przytaczając popularną wątpliwość o X; przywołując powszechne problemy lub anonsując lifehack, po którym życie już nigdy nie będzie takie jak wcześniej. Ten typ narracji wywodzi się z Rolek, ale świetnie przedłuża czas kontaktu z reklamą. Wystarczy mieć coś ciekawego do powiedzenia.

Wracając do dylematu marketera z dwudziestoma czynnikami zakupu. Najlepiej załadować do systemu reklamy odnoszące się do każdego z nich osobno i pozwolić maszynie zorientować się, które mają rzeczywistą siłę perswazji. Po fazie uczenia się (50 konwersji), maszyna wyświetli różne reklamy różnym osobom w oparciu o rachunek prawdopodobieństwa. To on podpowie, komu wyświetlić pochlebne recenzje, a komu - reklamę anonsującą szybkie dostawy czy upust cenowy.

Minęły czasy kampanii opartych o pojedynczy key visual.

Adam Nowakowski, Meta