Top kanałów tematycznych
Specjaliści z domów mediowych wskazali najefektywniejsze, ich zdaniem, kanały tematyczne
Poprosiliśmy przedstawicieli domów mediowych, by wybrali, ich zdaniem, najbardziej efektywne stacje tematyczne (nie uwzględnialiśmy kanałów informacyjnych ani tych o tematyce ogólnej, jak TV 4, TVN Siedem, TV Puls). W pierwszym etapie sześciu jurorów typowało po trzy kanały, ich zdaniem, najlepsze. W ten sposób otrzymaliśmy wykaz 11 stacji, które w drugim etapie jurorzy (tym razem pięciu) oceniali już pod kątem pięciu kryteriów – w każdym kanał mógł otrzymać od 1 do 10 pkt (maksymalnie można więc było uzyskać 250 pkt). Spośród wskazanych nie sklasyfikowaliśmy jedynie kanału TVP Rozrywka, który rozpoczął nadawanie w połowie kwietnia br., reklamy zaczął emitować od maja, więc zdaniem niektórych jurorów to za krótko, by jednoznacznie tę stację ocenić.
Kryteria oceny
1/ Tematyka kanału a jego oferta programowa – czyli jak szeroka i oryginalna jest oferta kanału poświęcona danej tematyce
2/ Zainteresowanie reklamodawców – czy klienci chcą się w tej stacji reklamować, być obecni przy jej brandzie, czy zainteresowanie odpowiada potencjałowi kanału
3/ Oferta dla reklamodawców – jakość oferty standardowej, ale też możliwość działań niestandardowych, sponsoringu czy product placement
4/ Oglądalność w grupie ogólnej – czyli jak wypada wśród widzów 4+, biorąc pod uwagę to, co kanał oferuje i w ogóle oglądalność kanałów tematycznych na naszym rynku
5/ Oglądalność w grupie docelowej – czyli wśród najważniejszych dla danej stacji widzów: w jakim stopniu jest zgodna z potencjałem oferty programowej
1. Discovery Channel
216 pkt
Discovery Channel jest od lat najpopularniejszym kanałem popularnonaukowym. Nieco słabsze wyniki oglądalności w ub.r. pokazały, że stacja łapie małą zadyszkę, ale w tym roku wróciła jeszcze silniejsza i widać, że zmiany ramówkowe spodobały się widzom. Stacja mocno inwestuje w kontent. Oferta Discovery ewoluuje razem ze zmianami społecznymi. Stacja zmienia się więc razem z nami i cały czas oferuje nadzwyczaj wysoką jakość. Duża nadreprezentacja widowni w przedziale wiekowym 25–44, głównie mężczyźni (oprócz Eurosportu najbardziej „męski” widz spośród analizowanych kanałów), silny wyróżnik – wysoki dochód widza. Tak specyficzna grupa celowa w połączeniu z dobrymi wynikami oglądalności powoduje, że stacja cieszy się dużym zainteresowaniem reklamodawców, a w przypadku niektórych kampanii jest jazdą obowiązkową. Reklamodawcy doceniają także duży wachlarz możliwości niestandardowych aktywności reklamowych.
2. TVN Style
210 pkt
TVN Style to stacja o charakterze poradnikowym, skierowana do współczesnych kobiet łączących obowiązki zawodowe i rodzinne. Dobry wynik zawdzięcza przede wszystkim bogatej ofercie programów własnych oraz znanych i popularnych na świecie programów zagranicznych. Jeden z najbardziej pożądanych kanałów tematycznych wśród reklamodawców: trafia precyzyjnie do kobiet z grupy upmarket, tej najbardziej pożądanej przez klientów. Większa niż w przypadku TLC nadreprezentacja kobiet ze średnim i wyższym wykształceniem, wysokie dochody – z punktu widzenia reklamodawcy grupa idealna. Stacja jako pierwsza doceniła siłę nabywczą kobiet i teraz ma z tego profity. Można zaryzykować stwierdzenie, że wygrywa nie tylko kanał, lecz także reklamodawcy kierujący do kobiet komunikację produktów, które typowo kobiece – w tradycyjnym rozumieniu tego słowa – nie są.
3. National Geographic Channel
192 pkt
Ma niższe udziały w rynku niż Discovery Channel i większy odsetek widzów z miast, nieco starszych, z niższym dochodem w stosunku do widzów Discovery. Jakość programów i oprawa na najwyższym światowym poziomie. Kanał po przeniesieniu części przyrodniczej do stacji NatGeoWild stał się realnym konkurentem Discovery, a jego wyniki oglądalności, a zarazem dochody z roku na rok rosną. Stacja akceptowalna i pożądana przez 100 proc. klientów.
Jury
Katarzyna Baczyńska, TV director, Codemedia
Michał Daniluk, członek zarządu ds. nowych mediów, OMD
Krystian Gazda, TV media manager, Starcom
Marek Racławski, head of TV department, Lowe Media
Jakub Radziwilski, TV buying manager, Universal McCann
Marcin Wiśniewski, head of buying, Equinox Polska
Cały ranking czytaj w „Press” Nr 7/8 lub w wersji elektronicznej tutaj
(Opr. Maciej Kozielski)
(04.07.2013)
